直报网 北京7月16日电（欧阳文章撰文）我在调查中经常有人问我：运用直销原理创新 营销模式的空间为什么那么小？传统企业利用“直销”模式为什么总 被视作传销？对这个问题，我总的认为，运用直销原理创新营销模式应该遵循直 销法规的基本原则，传统企业利用人脉营销时只要不是直销模式，就不会视为涉 嫌传销，但如果运用直销原理就另当别论了。下面，我想从以下三个方面加以解 答：

一、运用直销原理创新营销模式，原则上是直销行为 ，所以传统企业基本上是没有这样的创新空间。

什么叫 直销原理？直销原理就是指直销法规所认定的直销行为在运行过程中产生积极效 果的机理，比如人们常说的无店铺经营原理、市场倍增原理、网络结构原理、传 播学原理就是其中最主要的原理。如果我们运用这些原理创新营销模式，原则上 应该是直销行为。第一，直销原理的运用，这本身就属于直销范畴。有人说，在 直销原理基础上创新应该不受直销法规制约。我认为，这种想法是不对的。为什 么，这是因为不管你如何创新，但运用的是直销原理。换言之，只要是运用了直 销原理，不管你如何创新，也是万变不离其宗的。所以，直销原理的运用，这本 身就属于直销范畴，就得受直销法规的制约。比如，企业用网络结构原理去推销 产品，不管你是单层次还是多层次，这就是直销行为。如果不是直销企业这样做 了，按照直销法规的规定，那就属于涉嫌传销行为。再比如，企业运用市场倍增 原理搞层级化营销，那就是传销行为了，当然要受到直销法规的制约。

第二，对于没有条件做直销的传统企业，运用直销原理创新营 销模式的空间基本上是没有的。对于传统企业创新营销模式是很重要的，但如果 运用直销原理去创新，那空间基本上是没有的，这是因为国家不允许传统企业搞 直销的。所以，没有条件做直销的传统企业，只有加盟直销企业后才能运作直销 模式。现在，许多传统企业已看到了直销的魅力，千方百计运用直销原理搞所谓 的创新，这实际上是一种“灰色”直销。所谓“灰色”直 销，就是指不是直销企业而进行的直销。这样的情况在中国比比皆是，这是一种 非正常的营销行为，国家对这样的行为是要加强监管的。国家对这些企业的查处 ，一般是以非法传销论处的，我们千万不能掉以轻心。所以，我们要求这些传统 企业主动加盟正规的直销企业，加入他们的直销行列。这才是没有条件做直销的 传统企业的正确选择。

第三，想要做直销的传统企业应该 多了解直销原理，为将来进入直销作好准备。没有条件做直销将来想做直销的传 统企业，在没有进入直销行业前千万不能做“灰色”直销或涉嫌传销 ，一定要好好多了解直销原理，为将来进入直销作好充分准备。我在北京大学出 版的《中国直销经济学》一书，对直销的原理有具体的论述，想必对这些传统企 业了解直销原理应该一定的帮助。另外，国家对直销的法律法规和政策措施，传 统企业也应该多学习。这是为将来进入直销行业所必须的。

二、传统企业利用人脉营销不一定都是传销，关键看有没有“金字塔 ”式的传销行为。

利用人脉营销不是直销所独有的， 其他营销模式中也能利用人脉营销。因此，传统企业利用人脉营销不一定都是传 销的。那么传统企业利用人脉营销在什么情况下是传销呢？我认为，如果传统企 业搞“金字塔”式的拉人头，那么就可能涉嫌传销了。

什么是传销？《禁止传销条例》中对此有明确的定义：“传销是 指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员 数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用 为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为 。”这就告诉我们传销有以下主要特征：一是通过拉人头给付报酬，二是 通过下线的销售业绩计算报酬，三是交纳一定费用取得加入资格。目前我国禁止 的多层次直销也因具有相似特征，而视作传销。

传统企 业利用人脉营销有哪些不属于传销呢？一是特许经营模式也是要利用人脉营销的 ，比如会员制消费利用的就是人脉关系，但这不属于传销，但企业一定要获得特 许经营许可证方可运行。二是营销合作社也是利用人脉营销的，比如供销合作社 就是成功的范例。现在的供销合作社一般都是官方牵头办的，民间自己成立的营 销合作社在中国还很少，在国外就很多。象这样的营销模式就不是属于传销，我 们可以积极探索，利用人脉关系建立营销合作社组织。三是电子商务也是需要人 脉营销的，不过这种是松散型的人脉关系，不能成为营销组织。实际上，电子商 务的人脉关系就是网民会员，所以电子商务本身也不是传销。但有一点需要说明 的，我们不能利用电子商务的形式来搞网络传销，这样做也是属于违法行为，也 会遭到严厉打击的。

那么为什么有人会有这样的疑问： “传统企业利用人脉营销为什么总被视作传销？”我认为，目前我国 一些传统企业钟情于直销模式，所以想方设法把直销的精髓运用到营销中来，结 果往往造成涉嫌传销的后果。这样的事例各地都有发生。从工商部门了解的情况 看，一些地方的中小企业为了加强销售工作，请了一些直销网头搞营销，直接触 犯了直销法规，成为被打击传销的对象。这就是传统企业利用人脉营销为什么总 被视作传销的真正原因。

三、传统企业营销模式的创新一定 要在国家法律法规的框架内进行，千万不能走上传销的歪门邪道。

通过以上的分析，我想建议传统企业营销模式的创新一定要在国家法律 法规的框架内进行，千万不能走上涉嫌传销的歪门邪道。

首先，我们要端正创新营销模式的指导思想。传统企业的营销模式的创新，一定 要有正确的指导思想。现在一些传统企业的产品销售遇到了瓶颈，千方百计创新 营销模式，这样做是完全正确的，但一定的有正确的指导思想。我认为，传统企 业的营销模式的创新一定要做到“三个立足于”：

一要立足于本企业的产品实际。本企业的产品生产是个关键因素，如果产品没有 消费市场，营销模式再怎么创新也是徒劳的。因为，在销售市场上产品会 “说话”的，产品质量不好，消费者就不会去消费。这时候去搞所谓 的营销创新，可能就有欺骗消费者之嫌了。所以，创新营销模式首先要立足于本 企业的产品实际。

二要立足于渠道的科学选择。渠道的科学选 择，这是营销模式创新的重要前提。我认为，直销的形式不是所有企业都可以采 用的，传统企业选择直销模式之前，必须要对自己的渠道选择有一个符合实际的 考量。选择什么样的渠道就应该运用什么样的营销模式，不能所有企业都往直销 这条路上挤。

三要立足于企业内涵的提高。现在有的传统 企业在营销模式的创新上，一味地追求外延的扩张，这是很错误的。选择好的营 销模式的目的在于通过内涵的提高来促进外延的健康扩展。所以，创新营销模式 一定要注重文化氛围的营造。我认为，这三个方面的要求就是我们创新营销模式 的正确的指导思想。

其次，我们要认真学习国家的有关 法律法规。创新营销模式，一定要以国家的有关法律法规为指导，千万不能在营 销中触犯国家的法律法规。现在有的企业也在运用直销模式来推销产品，这样做 原则上是违背直销法规的。我建议，传统企业要创新营销模式，一定要认真学习 国家的有关法律法规，只有这样，才能使创新的营销模式被社会所接受。营销创 新方面的国家法律法规有：《反垄断法》、《直销管理条例》、《禁止传销条例 》、《特许经营管理条例》以及电子商务方面的有关政策规定，等等。这些国家 的法律法规学好学懂了，我们所创新的营销模式才真正做到合法合理合情。

第三，传统企业一定要远离传销。当前，一个很重要的问题要 提醒大家，就是传统企业一定要远离传销。我们发现有一些企业为了推销产品， 请了一两个网头搞“金字塔”式的销售。这样做是很危险的，一旦被 工商、公安查获，企业就蒙受重大损失。实际上，已经有一些传统企业因涉嫌传 销而被工商、公安查获，遭受的经济损失巨大，政治影响也很坏。这样的教训是 非常惨痛的，我们一定要牢牢记取！▲