直报网北京9月21日电（任兴洲、漆云兰撰文）目前，已有31 家内外资直销企业在我国境内从事直销经营活动。对于我国的直销行业，在法律 层面应进一步完善直销法律法规和相关政策；在行业监管和秩序环境层面，相关 主管部门应依法进行监督管理；在直销企业层面，应着力加强自身的制度建设。

直销作为一种商品流通和分销方式，上世纪90年代初期进入我 国。在此后的时间里，直销经营在我国先后经历了兴起阶段、市场混乱经营和政 府规制阶段、禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段。新世纪初，我国在加 入WTO谈判中承诺在入世后3年内，在法律规范下，我国将开放直销业市场。2005 年9月,国务院颁布了《直销管理条例》（国务院令第443号）和《禁止传销条例 》（国务院令第444号），并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。直销 法规的颁布实施，标志着我国直销市场开始步入了法制化发展阶段。   

与两个法规实施相配套，我国政府相关部门 又相继颁布了一系列相关的规则和政策措施，这些配套规章或文件的出台和实施 ，对于规范管理直销行业经营行为、维护消费者权益，促进直销行业健康发展发 挥了重要作用。在法律规范下，自2006年开始，一些中外直销企业经国家主管部 门的严格审批，先后获得了在中国的直销经营牌照。截至2012年1月，已有雅芳 、安利、如新、玫琳凯以及新时代健康产业集团、太阳神公司、金士力佳友、哈 药集团、天狮集团等31家内外资直销企业取得了在我国从事直销经营活动的许可 。

客观认识直销经营

在我国，直销经营是一种新的经营模式和销售方式，通过对国内外直销 经营方式的观察和研究，对直销经营有如下一些认识。

一是在 专门的法律规范和严格监管下的直销经营是市场经济条件下部分商品的分销方式 之一，是适应部分生产厂商节约店铺经营成本，适应部分目标消费群体的便利性 、个性化需求而产生的一种商品流通方式。它伴随着经济的发展、市场供求关系 的变化、竞争的加剧和消费方式的变化而逐步发展起来。

二是在专门的法律规范和严格监管下的直销经营与“金字塔欺诈”有 明显区别。“金字塔销售”与正规的直销之间存在着加入销售的方式 不同、获利基础和模式不同、有无退货制度不同、商品品质以及是否具有最终消 费价值不同；在消费者是否乐于自愿购买等方面也有本质区别。

三是规范的直销经营在一些国家或地区合法存在，而且以比较完备的法 律加以规制并实行严格的监管。但“金字塔销售”在这些国家则属非 法经营且被严格禁止。由于规范的直销得到法律的允许和必要的规制，因此，其 经营业务取得了较快发展。

四是规范的直销对于促进商品销售 、引导消费、扩大就业、满足多样性消费需求能够发挥特有的作用。　客观分析 ，我国现阶段已经基本具备了发展规范直销的经济基础和社会环境。一方面，我 国消费品已经进入了“买方市场”，各类商品供给大幅度增加，同质 化的商品越来越多，企业竞争日趋激烈，直销经营不仅可以协助厂商更具体地、 有针对性地掌握和了解一部分目标消费者的真实需求，进而开发出能够满足市场 需求的产品；另一方面，随着部分消费者生活方式和节奏的变化，其消费行为模 式出现了个性化和多样性的特征，直销方式适应了这一些消费者对面对面销售和 讲解性销售的个性化服务需求。另外，随着我国店铺经营成本的上升，加上广告 费用加大等因素，一些制造厂商谋求通过直销方式销售其商品。另外，直销经营 具有灵活就业的特点，有利于缓解我国的就业压力。当然，并非所有消费品都适 宜直销，直销经营只占市场销售份额的一部分，只是对店铺销售和网络销售等方 式的一种补充。因此，对直销的作用和发展趋势应有理性的认识，既不能简单否 定，也不能片面夸大其作用。

直销经营规模不 断扩大

目前，已有31家内外资直销企业在我国境内 从事直销经营活动。这些企业按照区域经营的相关规定，都设立了省级分支机构 。目前，中国直销市场经营已达到了一定的规模。根据一些机构的保守估计，中 国内地直销行业2011年营业收入约为1400亿元，比上一年增加了17%。总体来看 ，中国境内已经取得经营许可（持牌照）的直销企业发展具有以下一些特点：

一是基本上能严格按照直销法律规定从事经营活动。我国直销 条例规定了直销经营的较高进入门槛，例如，规定直销企业必须采取“人 员销售加店铺销售”的经营模式、实行保证金制度、经营上有区域限制、 向推销员支付的奖金数额限制在经营30%以内、禁止团队计酬和多层次计酬等要 求；同时，在直销服务网点、人员培训等方面，也已出台《直销网点管理办法》 和《直销人员培训管理办法》等，对其加以约束和规范。这些法律规定的目的是 规范正规的直销，而防范“金字塔”、“滚雪球”等欺诈 行为的发生。目前，已经拿到经营牌照的直销企业总体上能够依照这些法律规定 执行。

二是以提升产品质量为核心强化内功，同时在突出消 费个性上下功夫，力求以产品的高品质和面对面的销售方式来吸引消费者，为消 费者提供差异化服务。有不少直销企业通过各种方式提高企业产品的美誉度，包 括在生产研发、经营方式、人力资源和品牌传播等多方面加强建设、加大投入。 除外资直销企业注重产品开发外，一些内资直销企业也加大了产品的研发力度， 通过追加产品研发投资、与全球著名的产品研究机构建立合作关系、自己组建产 品研发队伍等，获得产品研发优势，为业务人员和消费者提供有竞争力的产品。

三是直销企业的经营规模不断扩大，增加投资、扩大区域经营 网点成为直销企业选择的扩张方式。目前，30家持牌直销企业大多都在中国境内 不断增加投资、设立分公司，开展产品研发活动。直销企业在终端销售、活动举 办等方式上各自展现了企业的风采，在物流管理、信息化建设、产品品质、企业 文化建设、企业内部管理上也都下功夫综合打造企业的品牌。

四是一些直销企业社会责任意识不断提高，积极参与社会公益活动和慈善事业。 例如，2006年，如新（中国）公司（NU SKIN）与经济参考报合作，邀请了 一批关注直销业发展的专家学者撰写文章，系统地宣传和普及了两个直销条例和 行业知识，并整理成《直销法规知识解读》一书出版，加强了对直销法规的宣传 和正确解读；2011年，配合打击网络传销的专项行动，如新（中国）公司又与法 制日报合作，推出“打击网络传销”专栏，取得了良好的社会效果。 安利（中国）十多年来在儿童、环保、志愿者服务等领域，开展了7000多项公益 活动。2011年，以农民工子女为重点帮扶对象，安利积极推进“春苗营养 计划”、“阳光成长计划”和“彩虹支教计划”三 大项目。如新开展了“关爱儿童”、完美的“母亲水窖、健康 快车”等活动；玫琳凯推出“关爱女性、春蕾项目”，还设立 了妇女创业基金等。哈药集团、天狮集团、新时代等内资直销企业，也在赈灾、 扶贫、扶助残疾人、抗震救灾、修建希望小学，援助弱势群体等诸多方面开展了 多种慈善公益活动。这些公益事业在社会上产生了良好反响，体现了直销企业回 报社会的社会责任意识。

进一步促进直销业规范发 展

当然，我国直销行业的发展仍需不断规范和 进步。主要包括几个层面的问题。

一是在法律层面，应进一 步完善直销法律法规和相关政策，为直销行业发展营造良好的法制和政策环境。 总体来看，我国直销立法已经有了良好开端，但距离一个完善的法律法规体系还 有较大距离。目前，与直销法规配套的政策陆续出台，应不断总结法规执行中的 经验，及时发现问题并通过适当方式加以完善。尤其在执法方面应更加注重公平 性和科学性，创造公平公正的执法环境。

二是在行业监管 和秩序环境层面，相关主管部门应严格履行职责，对直销行业依法进行监督管理 。同时，应进一步强化对直销市场秩序规范和整顿，严厉打击社会上的非法传销 行为，特别是要坚决打击取缔近些年来利用互联网进行的网络传销，维护直销行 业的声誉，为正规的直销企业的发展营造良好的秩序环境。

三是在直销企业层面，应着力加强自身的制度建设。按照现行法规和相关政策， 开展合法合规经营，建立完善的内控机制。同时，要保护消费者权益，强化企业 的社会责任，强化队伍的诚信教育。直销企业还应强化管理，完善经营机制，提 高从业人员的道德素质、职业操守和诚信理念，提高社会责任感。重视专业技能 培训，特别是对产品的性能、特点、质量、使用方法的培训，使他们具备非常专 业的知识，更好地服务于消费者。

四是在条件适当的情况下 应考虑建立我国直销行业协会组织。它既是行业管理和自律组织，也是企业与政 府之间的桥梁和纽带，还是维护市场经济秩序的重要力量。行业协会还会协助政 府提出立法建议，将在我国直销行业健康发展中发挥重要作用。

另外，急需在全面了解和研究国际直销理论和实践的基础上，加强对我 国直销市场发展的理论研究。直销涉及到商品学、营销学、管理学、经济学、心 理学、道德伦理学、商业传统和文化积淀等诸多学科和门类，是交叉性很强的理 论领域，需要深入研究。同时，需要坚持理论联系实际，从我国具体国情出发， 针对直销市场存在的问题，注重运用相关理论解决实际问题。 ▲

责任编辑：朱启新