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玫琳凯与雅芳为何“同路不同命”?

时间:2016-02-15 09:14来源:界面 作者:界面 点击:
新年的第三天,一则《雅芳1.7亿美元出售北美区业务业内称退出中国已箭在弦上》的新闻引发各大媒体的关注与转发,“雅芳退出中国”这个话题也再次被引爆。不过,大多数业内人士

【直报网北京2月15日讯】(界面)新年的第三天,一则《雅芳1.7亿美元出售北美区业务业内称退出中国已箭在弦上》的新闻引发各大媒体的关注与转发,“雅芳退出中国”这个话题也再次被引爆。不过,大多数业内人士似乎对这个话题已经见怪不怪,甚至数不清到底是第几次看到这样的话题。值得注意的是,此次“退出中国”的报道距上次报道还不到两个月时间。

“雅芳退出中国”的声音不绝于耳,却并非空穴来风。先看下面这则数字:2011-2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,4年间下跌了近三分之二,跌落之快令人瞠目。与此同时,据雅芳2015年11月4日发布的年报显示,雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿人民币,并下调了全年业绩的预期,而一直处于调整中的中国市场,也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。

与雅芳的颓势形成鲜明对比的是,同属于美国化妆品直销企业的玫琳凯却一直在中国“闷声发大财”,其2013年在中国的市场份额就已经超越美国本土,成全球最大的市场。如今,玫琳凯在全球的年销售额逾40亿美元,业务遍布全球超过35个国家和地区,拥有超过350万名销售队伍,已成为全球领先的美容品牌和直销商。

同样发端于美国,同样是化妆品直销企业,为何一个命垂一线,一个却稳步攀升?

营销模式:纠结与果断

1990年,雅芳投资2795万美元,与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”,正式进入中国市场。据了解,雅芳全盛时期在全球拥有超600万名销售代表,1997年仅中国市场直销人员就达到35万,年营收超过10亿。

然而,自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止过“折腾”。1998年,国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺,于是,在直销领域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道,陆续开设了6000多家门店;2006年,雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业,开始尝试“直销+专卖店”的混合模式,然而,专卖店与直销队伍之间的客户战、市场战不断,雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店,导致专卖店数量和销售额锐减;2008年,“贿赂门”事件曝光后,拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁,提出雅芳回归“全直销”模式的计划;2013年,雅芳又选择主攻零售市场。

无可否认,二十多年间雅芳一直纠结于 “直销”和“零售”这两种模式,并不断地做出各种变动与调整,渠道之间的问题与冲突也因此层出不穷,导致其销售额逐年急剧下滑。

而与雅芳同时期,1995年进入中国市场的玫琳凯,在面对国务院颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》时,同样实行了店铺+雇佣推销人员的方式经营,也是到了2006年12月1日,玫琳凯才获得商务部的直销许可。然而,与雅芳不同的是,消费者很少能够看见挂牌“玫琳凯”的店铺,对此,时任玫琳凯中国区总裁的麦予甫表示,其实玫琳凯有自己的店铺,不过这些店铺更多的是承担一种“服务网点”的功能,为玫琳凯的销售队伍服务,它们有自己的店铺牌子,而不必使用“玫琳凯”的牌子,因为如果经销商开的店铺从规模、形象上不符合玫琳凯的要求,反而将影响玫琳凯品牌形象,所以,这也是为了保护玫琳凯品牌的发展。

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