【直报网北京7月9日讯】(网络)1990年，雅芳以第一家外资直销企业的身份进入中国，从而开启了雅芳中国市场发展的道路。

雅芳进入中国之后，凭借着成熟的培养体系，一大批充满自信的“雅芳女士”在一、二线城市迅速成长起来，仅仅7年时间，雅芳在中国的直销人员就多达35万人，年营销额超过10亿元。因此，也为雅芳这个外资品牌在中国的打下了最初的口碑。

但是，在1998年，中国一纸禁令的出台，明文禁止传销与直销活动，雅芳中国不得不仓促之间转型做零售，而被迫转型后的雅芳开始走上店面扩张的道路，开始采取“专卖店+直销”模式。

2004年，雅芳护肤类产品获得中国国家质量免检产品称号，也说明中国市场对雅芳产品的高度认可;在这期间，雅芳还曾多次获得中国消费者喜爱的外资美妆品牌。

直到2006年，雅芳获得了中国第一张直销牌照，在这之后，众多直销企业陆陆续续获得直销牌照。雅芳，曾经是单层次直销的代名词，与其他直销公司一直坚持的多层次直销不同，雅芳推崇的是单层次直销。

雅芳决定实行“两条腿走路”，希望把专卖店变成业务员的提货点和服务网点，二者拥有几乎一致的毛利空间。但是，在雅芳实验‘两条腿走路’的几年里，最终发现‘两条腿走路’在中国似乎行不通之际，而在这期间，安利和玫琳凯两家直销公司凭借着“多层次直销”迅速扩张，昔日的‘小跟班’已经成为了雅芳体量巨大的对手。在这场几次换跑道的直销战役后期，雅芳中国的步伐也相对走的更加乏力。

前期，雅芳由于中国市场战略的失误，到2008年，雅芳才正式全面回归直销。

然而，到2011年，雅芳中国的年销售额不足3亿美元，而此时的安利中国的年销售额已经超过42亿美元。2012年，雅芳全球亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，中国区占全球销售额不足1%。此后几年，雅芳全球业绩迅速下滑，到了2017年，营收已经下降至57亿，较5年前缩水近一半。

虽然雅芳一直保留全球直销业第二的头衔，却同时也在失去中国市场而后继乏力。

从产品构成来说，雅芳近90%都是化妆品，毫无疑问是一家化妆品公司，和安利这样过半都是保健品的公司完全不同。就化妆品市场而言，度过了最初什么产品都没有的蛮荒期以后，很快就能够人为划分出各个消费等级，全球顶尖的家化集团宝洁、联合利华频频出手收购各类品牌，看中的也正是不同品牌代表的不同消费群体。

然而，雅芳给自己的定位是一家直销公司，必须秉承‘单一品牌’战略，以统一的名字“雅芳”来扩大影响力，导致化妆品系列庞大却难以区分层次，也注定无法紧跟时代，在美国、中国这类女性购买力越来越强的国家，消费者很难找到相应的“身份认同”。

我们可以看出，早期的雅芳在国内市场之所以畅销，主要因为其独特的直销渠道。直销通过人为的口碑传播，强化了产品性能和体验感，获得了一批稳定的客户。但是，如今伴随着互联网信息的透明化，消费者认知水平不断提高，传统的直销模式已经失去优势，雅芳近年来全球销售额也在不断下滑，其发展受到一定阻碍。

而近几年对雅芳来说，可谓是一波未平一波又起。中国市场的变化和各种渠道的升级让雅芳显得束手束脚，此外，内部人事的频繁变动和品牌老化等原因，也让雅芳名与利都受到影响。不仅多次被“退出”中国市场，还被曲解“卖身”出售广州工厂。

最近十年，面对中国市场和各种渠道的快速变化等因素的影响，雅芳在中国的业绩持续下跌。为了应对市场变化，雅芳将中国市场放在了战略位置。

值得一提的是，近年来，雅芳一直在谋求转型，迅速的加强电商和数字化转型。其实雅芳天猫旗舰店早在2012年就开设，但直到2018年，雅芳才开始在此线上渠道上深耕。虽然雅芳电商渠道开拓得较晚，但其营销战略调整后反应迅速。线上渠道开拓成为雅芳在中国市场改革踏出的重要一步。

根据雅芳近期发布了2019年一季度财报数据显示，就区域来看，欧洲、中东、非洲市场的收入同比下跌19%。但亚太市场表现不错，营收增长3%至1.15亿美元，平均订单量也增长了19%。雅芳表示主要受益于在线渠道扩张，中国市场的收入上涨20%。

2019年初，雅芳方面透露，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设、提升消费者体验，以此来挽救持续低迷的业绩。

虽然在转型期间，但是雅芳的总体销售业绩仍然在下滑。

而在今年，有消息称，巴西美妆集团Natura集团将以价值约20亿美元的收购雅芳。在Natura收购雅芳的背后，除了近年来受到国际品牌和互联网电商的冲击，致使直销网络大幅收减的影响以外，更多的是两大化妆品直销巨头对资源的一次重整。似乎也预示着雅芳直销模式的退潮。但从另一个方面着想，近年来，雅芳市场业绩持续低迷，而Nature希望进一步拓展市场版图，因此，两家合作也未必见得是一件坏事。

而如今，两大美妆巨头的强强联合，或许，它们的发展之路正在慢慢展开。

(原标题：【直销科普】91家获牌直销公司之——雅芳)

责任编辑：一然

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