理性概念是哲学与经济学两大学科的重要基石。本文主要论述中国直销的哲学理性和经济理性，目的是为了帮助大家正确理解我国的直销法规，确保我国直销发展具有健康的政治生态条件。

中国直销的哲学理性

在哲学的工具书上，理性通常被定义为一种人所具有的探索真理的能力，或达到真理认识的某一认识阶段。依笔者之浅见，对中国直销哲学“理性”概念的把握，应从认知理性、实践理性、评价理性三个角度来理解。

一、中国直销的认知理性

认知理性主要指人类特有的一种认知能力，它包括三个方面：其一，对外界事物的认识的观照并无意要消灭事物的个体或是从事物得到感官的满足,而是深层次地把握外在事物的普遍性，找出他们的本质和规律；其二，能够运用概念、判断、推理的逻辑思维能力；其三，能够借助于“规律－－趋势”的理论模型对未来的实践活动给予设计、评估和预见的能力。中国直销的认知理性也包括这三种认知能力。具有这三种认知能力，我们就能充分认识和把握中国直销的发展规律。中国直销发展规律是指通过人们的直销活动表现出来的社会生活诸现象间的内在必然联系。第一，中国直销经济是一种“经济博弈”而非“博弈经济”的现象。“经济博弈”而非“博弈经济”，这是市场经济步入健康的标志。“博弈经济”的实质是，它不再以诚实守信作为信用经济的市场基础，不再以守法遵规作为法制经济的制度规范，不再以公众利益作为社会和谐的必备条件。传销，就是“博弈经济”的真正典型。在直销经济活动中，直销企业或直销人员为了自身利益的最大化，面对市场会做出自己的最优决策。市场的时效性要求直销企业必须在信息不完全的情况下迅速做出决策，那样的决策就带有了博弈的色彩。中国直销企业的“经济博弈”是在有序竞争的情况下进行的，因此，这种“经济博弈”与传销的“博弈经济”有着根本的不同，这就是中国直销的“经济博弈”是一种诚信、公开、和谐的决策过程和决策行为。第二，中国直销经济是以人为中心的人本经济现象。人本经济实际上是与传统的物本经济相对的一个经济学概念,前者以人为中心、以人为本、以人为基点,后者则是以物为中心、以物为本、以物为基点。中国直销经济最核心的思想就是以人为根本。一切以人的需要出发,以人的生命质量最优化为准则,自然便是中国直销经济发展的最基本的必要前提。第三，中国直销是一种辩证运动的经济现象。中国直销发展提供了这样一个辩证运动模式：创新营销方式，保持经济平稳较快增长，积累更多的物质财富和技术资源，缓解经济社会发展中的矛盾和问题，提供较为宽松的社会环境，为转变经济增长方式创造较好的条件和回旋余地；创新经济增长方式，走节约发展、清洁发展、安全发展、可持续发展的道路，可以大幅度降低单位产出的资源消耗和污染排放，提高经济增长的质量和效益，推动经济运行进入良性循环，从而长期保持经济平稳较快增长。

二、中国直销的实践理性

实践理性主要是指人类特有的一种规范行为的自控能力以及实践批判的审辨精神。中国直销的发展，也充满了这种实践理性。我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台和实施，就是这种实践理性的结果。同理，各直销企业和直销员之间的契约也是实践理性的表现。

中国直销的实践理性重要的体现在博弈上。这里我们对竞争状态下直销产品的定价作一分析，具体说明中国直销实践理性的审辨精神。竞争态势对直销产品的定价有着巨大影响。所有直销企业，规模无论是大是小，都必须考虑直销经济发展的动态环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略。

1、市场领先者的定价战略。直销市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价是保持优势地位的重要手段。领导型直销企业一方面要应对整个直销行业内竞争对手的挑战，另一方面还要阻击新进入的直销企业的威胁，战略性定价策略就是实现这种目的的重要手段。安利公司在进入中国直销市场后，打的是产品“价值战”，所以其产品的价格一直都很高。但由于安利公司是直销行业的“老大”，各方面的优势都很强，所以其产品的价格虽高，却通路很广。而中国领导型民族直销企业天狮集团，一方面要考虑到消费者的心理接受程度，另一方面要考虑到消费者的价格承受能力，所以其打的是“价格战”，直销产品的价格就比较低，也取得了很好的市场效应。

2、挑战者定价战略。直销市场中的二线品牌或者新进入直销行业的企业，在实力逊色的情况下要采取挑战者战略来改变被动、落后的形势。挑战者战略的核心是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部直销市场形成优势，通过局部直销市场的胜利，提高自己在直销市场上的地位。“价格战”是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。利用“价格战”，从领先的竞争对手那里挤占直销市场份额，虽然自己的利润也下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对手的盈利能力，也是一个胜利。这就是弱势直销企业频繁发动“价格战”的内部动机。

3、寡头垄断下的定价战略。寡头市场的特点是直销行业集中度非常高，2～4家直销寡头企业拥有60-80%的市场份额，直销企业之间各有特色，任何一家直销企业都不具备明显优势。在这种局面下，竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开，涵盖技术、营销、公共关系、资本运作等多个方面，而不是仅局限于某一个方面。在这种情况下，成熟的直销企业应该放弃短期制胜的战略，必须谋求一定程度上的“竞合”。如果一个直销企业，希望简单依靠单一价格手段，希望在短期内打败其他寡头直销企业，就未免失之急躁，也不会取得成功。寡头直销企业之间的竞争依据行业周期的不同而异。在成长期，竞争以价格、销售规模等数量因素决定；在成熟期，主要由技术、服务等质量因素决定。

4、产品差别化优势下的定价战略。定价总是与一个特定的直销产品直接相关联的，如果直销企业能够推出具有明显差异化优势的直销产品，就可以以一种高度独立的立场来定价，至于定高价、还是定低价，则根据直销企业自己的战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制。广东一家直销公司推出第一款直销产品时，定了一个XXXX元的高价格，但由于其产品优异的性能和独特的配方受到消费者的广泛欢迎，直销市场反应非常好。一年以后，第二款直销产品推出增加了一些新的功能，定价时又增加了XXX元，利用直销产品的差别化优势而获得高额度的“产品溢价”。

三、中国直销的评价理性

评价理性主要是指主体对自身行为的目的、过程和结果的评价能力和评价原则。中国直销评价理性，实际上是把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，转化为个别的具体的价值判断，据此形成直销实践目的和实践方案，使理性的价值目的对象化或物化为实体的价值存在。

通过理解中国直销的评价理性，我们就能对中国直销经济运行规则有一个比较全面的认识。通过把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，我们就会对中国直销经济运行规则产生以下重要认知：

首先，公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件。中国直销竞争规则是指参与直销市场竞争的各方都应遵循的行为规范。这些规范有约定俗成的，更有国家制定、颁布并强制实行的法律规范。直销竞争规则的公正是指规范经济活动的有关法律法规对参与竞争的每一方都有同等约束力。因此，直销市场行为规则，是保证参与竞争者能公开地进行公平竞争，同时，直销市场规则的执行也应不偏不倚，不分亲疏，不能因人而异。这样，不仅能使中国直销竞争有序进行，有利于直销竞争者开拓经营和发挥聪明才智，更重要的是能够使直销竞争公平合理，从而推动中国直销经济经济快速而又健康的发展。

其次，市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素。在中国直销发展过程中，市场规则不健全的情况的确存在：一是限制公平竞争的行政性市场垄断。当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即行政性市场垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。现实表明，无论是纵向的行业垄断，还是横向的地区垄断，都对我国直销经济的发展产生了一系列不利影响。二是一些直销企业之间的不正当竞争行为。比如，互相拉拢人脉队伍的不正当竞争行为成为我国直销经济生活中的一大“公害”；直销产品不正常价格的形成，既破坏了我国直销竞争秩序，也恶化了我国直销产品的供求关系；诋毁他人商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易的原则。上述两个方面的事实表明，由于目前我国经济正处于新旧体制转换时期，中国直销所要求的公平竞争远未实现。造成中国直销不公平竞争现象存在的原因固然是多方面的，但是，体制转换时期中国直销市场竞争规则不健全是基本因素。

第三，围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争。一是建立和健全竞争方面的法制制度，实现直销市场竞争有法可依。我国直销法规已开始实施，这部法规对实现中国直销的公平竞争是有指导作用的，但这部法规具有局限性，随着中国直销市场竞争的日益复杂、深化，还会出现各种新的或变相的不正当竞争行为，这些都需要通过法律的修订补充和监督检查部门的具体把握、执行来加以防范。二是努力提高直销企业参与市场竞争的素质和水平，切实做到有法必依。直销企业是市场经济活动的主体，市场竞争要做到公平、有序，除要市场规则健全这一基本条件以外，还与我国直销企业自身素质和水平密切相关。因此，要把直销企业提高自身参与市场竞争的素质和水平，作为实现中国直销公平竞争的重要内容。