渠道转型加快

近年来，保健品渠道体系发生变革，会销渠道逐渐衰落，直销渠道则在政策变化的影响和新渠道的冲击下，占比有所减少。据欧睿数据，保健品的直销渠道占比从2015年的39%降至2020年的25%，电商渠道占比则从18%增至40%。

中国保健协会副秘书长周邦勇曾在接受采访时表示，“直销模式仍是保健品销售的主要模式，不过直销模式有一定的门槛，需要商务部颁发的直销许可牌照方可经营。”商务部直销行业管理系统显示，目前国内仅有89张直销牌照。在直销政策收紧下，一些企业不得不调整思路，瞄准线上渠道。

樊晓军表示，保健品创新营销在2021年继续崭露头角，各个品牌纷纷向私域流量、直播等方向转型。“与公域流量相比，私域流量接入的是原有的保健品消费人群，成交量、转换率更高，客单价也更高，消费者教育更容易。”

据樊晓军观察，各类新平台也被保健品企业利用了起来，如抖音、快手、京东、天猫等平台。记者了解到，2021年，康宝莱、汤臣倍健、无限极等企业纷纷加码线上平台，深化数字化转型。“企业对各平台的有效利用也将有利于整个保健品行业的蓬勃发展。”他说道。

欧阳文章认为，数字化转型是保健品企业打造竞争力的必然选择。从外部看，在数字化转型大潮中，如果不进行数字化转型，保健品企业或将会落后于时代。从内部看，数字化转型可以捕获新的市场机会，尝试新的商业模式，在未来商业市场中提前占位。数字经济时代，保健品企业核心竞争能力从过去传统的“制造产品能力”变成了“服务能力+数字化能力+制造产品能力”。

除线上渠道外，同仁堂、小仙炖等企业发力线下，开启“第三空间”来联结新一代。公开资料显示，此前同仁堂在北京打造了健康饮食+医馆+体检+社交文娱的复合功能体“知嘛健康”，推出枸杞拿铁等养生咖啡。2021年小仙炖则推出首家沉浸式中式滋补体验店。

关于保健品企业未来的发展方向，欧阳文章指出，保健品企业要具备开展技术研发创新的能力，加快研发设计向协同化、动态化、众创化转型;要具备生产方式变革的能力，加快产品销售向智能化、柔性化和服务化转变。同时，企业要具备组织管理再造的能力，加快组织管理向扁平化、创客化、自组织拓展;还要具备跨界合作的能力，推动创新体系由链条式价值链向能够实时互动、多方参与的灵活价值网络演进。

(原标题：保健品行业加速扩容 产品、渠道获新突破)

责任编辑：蓝莓

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