麦香村暂停 西贝难尝快餐“味”

西贝快餐项目麦香村开业不足3月即暂停，宣称回归莜面村主业，外界质疑其决策草率

麦香村北京工体东路店正等待总部停业通知。新京报记者 夏丹 摄

【直报网北京10月24日讯】(新京报)西贝的麦香村项目开业不足3个月就宣告夭折。10月14日，西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称，暂停西贝旗下快餐项目麦香村，未来将主要致力于西贝莜面村的发展。

而早在2016年12月，运行3个多月的另一快餐项目西贝燕麦面也因过于小众化而叫停。西贝曾提出开10万+快餐门店的愿景，随着项目的接连暂停，这一计划实施的难度凸显，外界更是质疑其项目决策上的草率性。近年来随着快餐行业老品牌状况频出、新兴品牌增多，涉足快餐业的餐饮品牌都将面对突围难题。

北京麦香村等待停业通知

10月14日，西贝董事长贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”这意味着开业仅2个多月的西贝麦香村即将关停。

今年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，西贝启动麦香村。据媒体报道，西贝原本计划于今年年底将麦香村门店增至21家，三年计划开店1000家，如今却也难逃“短命”结局。

对于麦香村项目暂停原因，西贝一位于姓负责人告诉新京报记者，开办麦香村的直接目的不是经济利益，而是为了增加顾客体验，提供更多产品。如今对该项目的暂停“不能说是止损”，而是想更聚焦于主业西贝莜面村的发展。

10月21日，新京报记者致电北京麦香村北京唯一门店工体东路店，店员表示目前仍在营业，但已经接到停业消息，具体安排等总部通知。

10月22日下午，在麦香村工体店，新京报记者看到上下两层的店面约30个座位，上座率约为三成。店员说，因为正值周末，店内就餐人数较少，平时客流量不错。据了解，目前该店10多名员工均来自西贝莜面村，而菜单已经是第三次改版，主打面食，定价均在20元以上，相比于其他品牌价位偏高。对于关店消息，店员称该店面即将改装，以继续经营西贝莜面村品牌。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，西贝此前高调推出快餐项目麦香村，依照西贝的预期，在互联网+的思维模式影响下，先借助于宣传效应吸引顾客，约用半年时间投入成本去扩张和宣传，但没想到市场并没有给予它相应的回报。

定位模糊面临扩张难题

西贝筹划进入快餐行业始于2015年。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略。然而仅3个多月后，西贝燕麦面即被叫停。贾国龙对此解释为“个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。

据媒体报道，依照贾国龙的设想，西贝燕麦面将“通过10万+小店成就10万+小老板”，因此西贝燕麦面也将由之前的直营模式改成加盟模式，由西贝负责供应链。

叫停燕麦面后，麦香村应势而生，同样采取员工加盟策略，以期再次实现“成就10万个小老板”的梦想。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low”，但他也曾对媒体表示“拿捏起来特别难”。其难度表现在品牌名称、产品品类、门店选址、受众需求等具体层面。

然而从定名开始，麦香村就受到质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。在大众点评北京区域搜索“麦香村”，确实有多家麦香村蛋糕店出现。

此外，麦香村产品定位也较为模糊。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。面世之初，麦香村提出其产品策略为“以消费者为导向，通过外部需求来定位产品”，并表示麦香村38个SKU及4种套餐的组合将会在未来3个月内频繁调整，最快1-2周就要调整一次。