销售人员的减少也成为普遍的事实。财报显示，北美市场销售代表数量减少了17%，全球销售队伍规模收缩了5%。雅芳认为，销售人员的减少及平均订单额下降导致营收减少。

上述业内人士对记者表示，雅芳销售人员的减少主要是其近几年频繁裁员和收缩战线造成的。记者根据官方公开的数据统计，自2012年底至今，雅芳在全球裁员（包括韩国、越南、爱尔兰、美国）的总人数已超过2000人。

而中国市场无疑也是裁员 “重地”。2013年初，雅芳公司管理人士对外透露，雅芳将在中国关闭十几家分公司以达到 “每省仅保留一家分公司”的计划，此后雅芳对此事的回应也不置可否。

不过，除了节约成本，上述业内人士认为，中国的情况更复杂。“除了公司主动裁去的，实际上还有不少人是自己离开的。”该人士认为，不断徘徊的商业模式打击了销售队伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。

在华衰退或因营销模式

资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，以直销著称。

此前，雅芳中国某省份的分公司主管在接受网易财经时曾透露，雅芳的销售额在2003年一度冲上过24亿元的历史巅峰，但其后一直下滑，近三年更是呈现每年最少同比下滑20%的态势。据内部通报的数据，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。

雅芳在中国市场的衰退已是不争的事实。去年，在露华浓等国外品牌退出中国市场后，雅芳甚至一度被业界认为是下一个退出中国市场的品牌。

在化妆品营销专家张兵武看来，雅芳的衰退在于其自身营销模式的摇摆不定。“无论坚持哪种模式其实都是好的，欧莱雅做零售做成功了，安利做直销也做成功了，唯独雅芳现在面临多重困局。”

据记者了解，在中国，雅芳曾先后4次对销售渠道进行调整。1990年，雅芳刚进入中国时采取的是直营模式；1998年，雅芳转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式；去年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。

不过，业界对此做法持不同态度。直销专家龙赞认为，雅芳放弃自己优势的转型之举并非明智，很有可能无法避免退出中国的命运。另一分析人士则认为，直销模式在中国还面临着被随时收紧的可能，雅芳的做法是保险起见。

在上述业内人士看来，既然雅芳已经选择转型，未来就必须处理好几个问题：一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道；另一个是重新确立雅芳的品牌形象，拾回消费者对产品的信心。▲

(原标题：雅芳在华第四季营收大降 巨额罚款雪上加霜)

责任编辑：王昆伟