中国区业绩难有起色

11月4日，雅芳发布财报，第三季度亏损6.97亿美元(约合44.27亿元人民币)，并下调了全年业绩预期。

受累于重组开支剧增、委内瑞拉业务会计标准的改变和自然护肤品牌Liz Earle的出售，曾是全球最大直销化妆品公司的雅芳当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元(约合5.84亿元人民币)，转为净亏损6.97亿美元。同时雅芳营收同比下降22%，至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币)，低于分析师平均预期的16.9亿美元(约合107.31亿元人民币)。

雅芳首席执行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集团在地方市场的销售表现稳健，但她承认受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不如人意。

尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑，而一直在调整的中国市场，也在三季度亚太地区中领跌。

事实上，自2011年至2014年，雅芳(中国)的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种方式扭转困局，但是结果并不如人意，化妆品行业的竞争加剧，雅芳的业绩更是难有起色。

由于业绩不佳亏损超过预期，雅芳集团上调了全年汇率浮动的负面影响幅度至19个百分点，此前预期为17个百分点，全年撇除汇率影响后收入预期也因此从“轻微增长”下调至持平于2014财年。

在华市场前景不容乐观

“雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品，这也是消费者快速将其遗忘的原因之一。”上述严女士的这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。她告诉记者，在她做代理的这两年里，几乎没有消费者询问过雅芳品牌的产品。

化妆品行业专家李智勇认为，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过纯天然等卖点宣传造势的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。

此外，在李智勇看来，没有在一种策略上持之以恒，在零售势头较好的时候突然转为直销也是雅芳的败笔。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。要知道，如今化妆品行业竞争越来越激烈，企业要想生存，除了提高自己的曝光率，让自己的产品与时俱进，别无他法。

近些年，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式也受到了冲击。业内人士认为，以前雅芳在中国圈得广泛的用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买单。加上近年来雅芳负面消息不断，雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中国市场的前景着实不容乐观。

严女士建议：“想要赢回市场还需要从产品上下功夫。”现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢，无论是国产品牌还是国外品牌的产品，多数消费者愿意选择的都是有口碑的，只有打造出自己的产品特色，才会有回头客愿意多次购买，帮你宣传引来更多的用户。

(文章原标题：雅芳没落 无人接盘将退出中国)

责任编辑：莹一

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在直销报道网微信，扫描二维码免费阅读。