去年，鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，电商行业经过十几年的发展，模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。

2012年，肖尚略就开始焦虑，他发现“小也”香水营收开始下滑。

肖尚略一边维持淘宝店生意，一边开始寻求转型。对于淘宝网店来说，主要靠“入口”吸引客户，即靠搜索竞价和广告链接等服务把客户带到网店。随着淘宝越来越臃肿，大商家占据过多资源，早已不再是中小卖家的天堂。当时，很多淘宝店主选择出走淘宝，也有很多店主选择留下，寻找新的流量获取方法和售货渠道。

此间，新一代移动通信技术和智能移动终端的普及，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台聚集了大批量用户，同时占据用户大量时间，成为商家新的流量来源，社交电商逐渐兴起。

“每一次消费的变革都是科技在背后驱动，”华兴新经济基金执行董事牛晓毅认为，科技会给电商行业带来两方面的改变：一是获客方式，社交媒体的出现才让社交电商成为可能；二是支付渠道，“最后一公里”的即时性物流让生鲜电商如此火爆。

当微信成为中国最大移动社交平台后，一种基于微信生态的新商业模式“微商”开始出现。微商始于2012年底，经过2013年、2014年的大面积推广，进入2015年后驶入了超车道。

2015年3月，肖尚略在杭州创办云集微店。他给云集确立的商业模式是S2B2C，这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，核心要点是Supplier（供货商）赋能小Business（渠道商），共同为Customer（顾客）服务，特点是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。

云集微店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势，再将过去买流量的费用补贴给用户。从产品角度来看，采用低SKU（最小库存量单位）、打造爆品方式；用户角度上，利用多层分销方式，实现用户数量裂变式增长。

从运营数据看，云集微店的策略十分成功，无论是成交总额还是用户数，都得到快速增长。根据招股说明书显示，从2016年至2018年，云集成交总额分别是18亿元、96亿元和227亿元，其中2017年成交总额同比增速高达428.1％。

为何投资云集微店？钟鼎资本合伙人孙艳华称要“克服投资人偏见”。当时，他在与肖尚略交流半小时后，便决定投资天使轮3000万元，并参与了云集微店从融资到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式搬到网上，产生了网上商城；第二步是将人和人推荐模式搬到网上，便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的，会成为电商主流方式之一。” 孙艳华告诉《中国新闻周刊》。

深陷传销“旋涡”

人和人推荐模式让社交电商突破电商巨头流量垄断，却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡”。

李勇坚向《中国新闻周刊》分析称，“目前，社交电商发展存在三大问题，十分容易陷入传销陷阱：一是社交裂变模式变成拉人头模式；二是计酬方式不合理；三是产品的品质不达标。”

早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少争议，更为值得关注的是，监管部门曾认为云集微店部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。

2017年，浙江杭州滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称，通过2016年对云集立案调查，核查后发现云集微店平台开展经营活动中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，涉嫌违反了《禁止传销条例》第七条的规定，因而罚款958万元。

2015年，云集微店用户需要缴纳365元服务费成为店主，新店主通过直邀30名新店主和间邀130名新店主，就可以成为导师；导师再发展1000名新店主，就可以升为合伙人或育成合伙人。

如果成功邀请一名新店主，对应的合伙人、导师分别可以获得70元、170元。同样，店主如果在云集微店消费购买商品，公司会返利15％给对应的导师和合伙人。店主再邀请新店主加入消费后，对应的导师和合伙人也可以获得返利。

这是一种多层分销模式，云集微店实际上在鼓励店主发展层级。云集发展早期，用户数量快速增长，主要归功于此。

对此，云集微店方面向《中国新闻周刊》回应称，这张罚单其实是针对云集2015年的App销售模式。2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。2016年2月，在有关部门和法学人士的帮助下，云集针对有争议的部分进行了整改。

然而，整改后的云集微店依然保留着金字塔分销体系，拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

首先，当前云集微店会员分为VIP会员和钻石会员两种模式，其中用户下载云集微店App并注册后，即刻成为VIP会员；缴纳398元的会员费后，成为云集微店钻石会员。钻石会员享有许多权益，成为钻石会员意味着成为店主，可以销售商品，同时允许发展下线，这是钻石会员的核心。