酒企如此密集地进入到直播领域，让部分业界观点猜测，是否意味着酒水营销模式正迎来新的变革。相对于传统的线下销售模式，直播“带货”与电商平台、社交媒体相结合的方式，或将在一定程度上改变消费者进行酒水消费时的消费习惯。

对于这样的观点，行业专家有着截然不同的看法。酒水营销专家蔡学飞直言，本质上所谓的直播销售跟以前的网红经济没有什么不同，都是靠网红带来的流量博取关注度，与酒水产品本身关联度不大。更具体来看，是此前网红卖货的一种流量变现方式。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威进一步指出，直播销售火热，来源于电商平台的加持和流量导入。各大电商平台近期都在重点打造直播销售，并为此匹配更多的平台资源、导入更多的客群流量。在此背景下，直播销售更容易获得高额的点击率和市场关注度，由此产生较高的销量也在情理之中。但根本上，直播卖酒只是直播销售的一个品类和一种表现形式，其本身并不具有太大的商业模式创新、酒水商业价值创新等方面的价值。且消费者对品牌的忠诚度、产品的复购率等重要数据指标还需要进一步验证与考量。刘晓威举例解释，直播销售与以前热度很高的电视购物、电台购物极为相似，只是把“频道”从电视、电台转换为网络，其商业模式的本质并未得到提升与价值升华。

难成未来营销趋势

事实上，在北京商报记者的采访过程中，酒水行业专家均认为缺乏营销创新的直播销售模式更多将停留在一种噱头，或是营销的补充手段，并不会成为主流。酒水行业研究者欧阳千里在接受北京商报记者采访时更判断，直播卖酒在未来不会成为行业趋势。

欧阳千里表示，从目前的情况来看，一系列引发讨论的直播卖酒消息，新闻点并不在于直播卖酒本身，关键是由具备极高知名度的网红直播卖酒。这意味着直播销售依然会是少数人的生意，因此难以形成行业趋势。

事实上，在北京商报记者的调查过程中，相关直播销售平台的数据也说明了这一点。以淘宝直播为例，记者在搜索酒类直播的过程中发现，大多数酒水直播的观看量都难以突破1万人次。以泸州老窖官方旗舰店发布的直播为例，在能查询到的数据中，最高一期的观看量为16415次，其余内容多在7000-8000次之间徘徊；水井坊的直播观看量更少，以一期名为“水井坊井台小酒免费送”的节目为例，观看量仅为1502次；记者浏览到的汾酒直播节目中，观看量最高的一期，也仅仅只有6007次而已。这些数据与薇娅、李佳琦等大网红直播时动辄千万次的观看量形成了鲜明的对比。

对于网红的依赖不仅让直播销售难以形成酒水营销的未来，网红本身过高的“带货”费用所带来的高成本，对于酒水企业尤其是中小企业而言，也是一笔沉重的负担。蔡学飞进一步指出，消费者基于网红个人背书推荐购买酒水产品，本身对于产品缺乏认知与信任，容易导致一次性消费的情况，最终就是劣币驱逐良币，有扰乱市场的可能。与此同时，酒类产品作为食品与风味型饮品，具有一定特殊性，包括未成年饮酒、醉驾等社会问题，都让酒水产品不太适合过度曝光，因此网红直播方式有待商榷。

在业界看来，酒水这一特殊产品的品牌曝光与消费者教育问题在直播平台放大后，是否需要采取避开品牌与产品本身，而用网红流量来提升品牌形象与产品价值的方式来营销，确实值得深思。

北京商报记者 薛晨

（原标题：争相直播带货 酒企“变现”新方式）

责编：小美

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