直播会选择一个非常有传播力、价格能做到极致的单品作为直播间的“钩子产品”，再通过钩子货品去带动品牌整体的知名度和销售，“这是行业里比较多见的打法，如果一场直播中，主播没有挑选到‘钩子产品’，或者一个品牌专场没有一个能够在全网中有很强竞争力的单品，我们认为这个品牌或这场直播是有问题的”。

品牌企业也希望通过“钩子产品”为整个线上店铺带去流量。湖北华贵食品有限公司（以下简称“华贵食品”）在备战“6·18”时便与薇娅、李佳琦两位头部主播建立了联系。华贵食品总经理杨福源表示，该公司在电商平台销售的一款常规价格为3斤49.9元的产品，今年“6·18”准备打出39.9元的劲爆价。

据杨福源透露，在6月18日前，华贵食品将与薇娅、李佳琦合作共进行两次直播，希望借此提高品牌的知名度与店铺流量。杨福源预期，有了直播加持，公司月销售额会是平时的10倍。

值得关注的是，一款“钩子产品”的出现也考验品牌与主播的“抗打”能力。一位不愿具名的直播主播在接受采访时表示，在进行直播前，主播会先与品牌商对接、选品、二次选品、商品搭配、沟通订货量、提前预计补货。不少于6次沟通，才能呈现一场不会“翻车”的直播。

在密集直播的“6·18”期间，这个繁杂的沟通过程，必须在一天或者半天内完成。消费研究专家、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也曾提到，直播选品应为快消品，且具有可观赏性和可互动性，这样的产品在直播间更能够博人眼球，营造直播氛围，更容易成交。

“新基建”助阵下沉市场

过去数月，疫情防控常态化极大改变了消费者的购物习惯，更多的消费者通过电商体验到线上购物的便利和安全性，这也为平台获得更多活跃流量。

各家平台财报数据显示，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数较去年同期的3.105亿增长24.8%至3.874亿。2020年3月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。截至2020年3月31日为止的12个月，阿里中国零售市场的年度活跃消费者达7.26亿，较同期月增加7200万。新活跃用户为“6·18”大促添柴加火，两家数据的共同点是，新用户多来自下沉市场。

前端用户所在场景多元化，电商的后端基建也相继“大阅兵”。几天前，正值“6·18”胶着期，京东物流宣布推进“千县万镇24小时达”时效提升计划，拟投用12座“亚洲一号”，包括哈尔滨、沈阳、长春、太原、郑州等省会城市，也包含廊坊、广汉、滁州等物流枢纽城市，向新用户的来处，伸出物流的触角。此时，京东物流已有28座“亚洲一号”、730多个仓库、覆盖60万个行政村。

与此同时，菜鸟也在“6·18”前期提出对预售商品进行下沉，全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”。

关于下沉市场的“开垦”、竞争难题，不仅仅是物流一项突出就可以解决的。在互联网时评人张书乐看来，虽然电商逐步影响“五环外”的用户体验，但下沉市场依然处于初步打开的阶段，除了基建触达下沉市场用户以外，商品还需要更符合用户需求的商品进入市场。品牌需要满足下沉市场用户在消费上的更多层级，同时性价比依然还是硬通货，价格上的降级并真正做到好货不贵，且针对五环外市场做好深度的产品开发。“真正孵化出属于下沉市场特质的产品线是有一定难度的”，张书乐坦言。

北京商报记者 王维祎

（原标题：“6·18”背后的加减法）

责编：小美

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