【直报网北京12月8日讯】（洞察猫）“如何通过社交方式快速推广产品，管理好各个渠道的价格体系，在合规的条件下进行营销推广，成为娃哈哈不得不思考的问题。”

作者：洞察猫

本文约2000字，建议阅读4分钟

娃哈哈的公众形象，很值得玩味一番。

发迹于一款名为“儿童营养液”的保健品，经过30多年的风雨之后，娃哈哈留给社会公众的最深印象有2款产品：一个是翩翩偶像王力宏代言的娃哈哈纯净水；另外就是承包了90后一代童年快乐的娃哈哈AD钙奶。

近两年，娃哈哈不想那么乖了，努力摆脱“傻白甜”的标签，主动求变。

在中国的创业环境中，新的商业故事必然和互联网产生千丝万缕的联系。宗庆后曾直言马云的“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）除了新技术以外，其他都是胡说八道。此刻，他不惜“打脸”，开始涉足电商领域。

在商海鏖战多年，比起外界的言论质疑，宗庆后更看重未来的趋势，决定了就全力投入，带领娃哈哈一脚跨进电商圈，动作干净利落。

将帅压阵：打造四大自有电商平台

“简单的加个微信群，订货就很火爆，我觉得这不错。”疫情之下，拼多多、云集、京喜快速攻城略地，取得了不错的GMV成绩，宗庆后见识到了社交电商的力量。

就在今年5月中旬，娃哈哈也随即启动旗下电商平台——康有利。平台的定位很明确，据官方介绍，康有利是娃哈哈打造的主营保健品的平台，不仅销售娃哈哈自有大健康产品，也将逐步吸纳国内外知名品牌入驻。

在推广方式上，康有利走了一条社交电商的路子，其携手浙商银行推出“10万创业者计划”，招募10万年轻人成为社交零售商，并为符合资质的年轻人提供每人5-10万元的贴息贷款。

后入局者，往往要付出更多心力和资源。单一平台还不足以面对残酷的市场竞争，娃哈哈在电商领域进行了全方位的布局。为配合好“大健康”战略，娃哈哈打造了其他三大电商平台：

一是食品饮料日用品综合电商平台，将进一步打通整个供应链配送体系，把经销商、批发商、零售商联结到线上网络，实现“终端线上下单、经销商就近线下配送”的高效运作；同时可以利用娃哈哈强有力的线下渠道，为其他企业售卖食品饮料等商品，特别是对出口面临困难的厂家。

二是跨境电商平台，将引进国外知名大健康品牌，以满足国内多元化的消费需求。

三是“哈宝游乐园”，这是一个专门与年轻人交流、分享、营销实践及购物的线上平台，通过该平台，娃哈哈能充分听取年轻人的意见，让产品更贴近消费者需求。

不难看出，这四大电商平台，寄托着娃哈哈进一步拥抱智能化和年轻化的希望。当然，这也透露出娃哈哈在互联网时代下的流量焦虑。如何更广泛地触达用户？娃哈哈积极寻找外援，开辟新渠道。

兵卒合力：品牌授权合作广开销路

销猫观察到，除了自营的电商平台，娃哈哈开创了一种新的社交电商方式。娃哈哈通过品牌授权，将旗下产品交给合作公司销售，在这些“经销商”的运作之下，娃哈哈也拓展了社交零售渠道。

其中，娃哈哈悠简、娃哈哈妙眠、娃哈哈秘宝饮品就是采用了这样的合作形式。

销猫曾在《娃哈哈悠简“点燃”社交电商》一文中，介绍了娃哈哈悠简的发展历程。在产品方面，悠简主打体重管理，其代理制度并不复杂，分为VIP、创客、门店、总代四种类型，在投入相应的资金后，能享受到不同的复购折扣和销售利润。

相关数据显示，代餐大众消费市场规模将在2020年突破千亿元。代餐食品市场仍处于蓝海，而此时超级品牌并未出现，娃哈哈自然不会放过这一机会，悠简横空出世正是在填补了这一市场空缺，旗下的藜麦代餐奶昔吸引了众多代理的追捧。

主打助睡眠功能的娃哈哈妙眠将产品在全国的销售、宣传等运营工作交由山东仓汇贸易有限公司负责。该公司还签约了明星赵雅芝作为妙眠产品代言人。

在推广模式上，娃哈哈妙眠分为会员、门店、总代理3种销售方式。其中，会员购买的价格为399元/箱，复购320元/箱。分享一个会员奖励99元，分享会员复购，返自己20元仓券，可购买妙眠抵用。

娃哈哈妙眠CEO张宾对外称，妙眠酸奶采用社交零售模式，把线上推广和区域地推结合起来，销售额比疫情之前有不小幅度的增长。

纵横捭阖：险棋不定，暗流涌动

虽然销售额取得了明显的增长，但交由合作公司运营，娃哈哈对合作项目的管理难免存在疏漏。

娃哈哈妙眠曾被指出涉嫌虚假宣传。销猫了解到，娃哈哈妙眠的包装信息显示，该产品只是“风味酸奶饮品”，并没有获得保健品的相关资质，但却在产品宣传中多次表明可以帮助改善睡眠质量。

今年9月，娃哈哈因为疑似为微达公司站台，网络上关于“宗庆后涉嫌原始股骗局”的新闻开始满天飞。据了解，微达公司通过拉人头已经发展了3万多人的下线，层级达5级，其老板也因为“涉传”而被处理过。

虽然后来娃哈哈进行了辟谣，称与微达公司没有关联，只是授权一款蜂蜜产品使用娃哈哈商标，并且已经收回授权终止合作。但“涉传”的舆论依旧在网络上发酵，对品牌的损伤不可避免。这种代理合作的方法显示出娃哈哈在市场拓展上的监管风险，也让接下来的娃哈哈社交电商战略充满变数。

33年的深耕发展，娃哈哈已经拥有了完备的产业链，从研发、生产、销售到运输的各个环节，都已经驾轻就熟。如何通过社交方式快速推广产品，管理好各个渠道的价格体系，在合规的条件下进行营销推广，成为娃哈哈不得不思考的问题。

那么，未来的路究竟该怎么走呢？市面上，另外一家快消巨头可口可乐推出了“睡醒颜”试水，除此之外，可供娃哈哈参考的样本并不算多。眼下，娃哈哈只有一路向前，摸着石头慢慢过河。

（原标题：娃哈哈变野：急速扩张的社交电商棋局）

责编：小美

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