网购前行为-搜索行为研究

化妆品用户搜索行为研究：站外搜索 VS.站内搜索 （整体）

搜索在电商导流及商品选购方面具有关键作用，如何对比消费者前后的搜索行为差异和内容差异，对后续搜索引擎营销、消费者需求认知，以及电商铺货策略上均具有战略意义。

用户搜索习惯在时序上一定程度映射着线下消费关注点位移特征。如从选定合适商超到聚焦内部货架陈设，最后提取目标商品。网购用户在进入电商网站之前的搜索诉求更集中于“平台”的选择和比较，价格和口碑的问询等，进入网站至具体商品详情页面之间，用户决策不断清晰，则逐渐趋于关注产品/品牌本身。进一步，不同平台的品类优势可能决定着用户的搜索内容倾向差异。整体而言，用户对于洗发水、洗面奶等基础清洁产品保有巨大需求。

网购中行为-浏览页面类型分析

全站页面总览：商品详情页位居第一，各类型网站差异显着

总体来看商品详情页的浏览量最大，占比达到32.9%，是排名第二位接触点的近三倍。

综合B2C的商品和卖家数量多并重复，不仅提高了商品详情页的浏览量，更引导了消费者主要通过站内搜索寻找商品的习惯，而垂直B2C和渠道自营B2C的用户则更关注商品列表和频道首页。

垂直B2C的用户明显更关注促销活动和首页推荐，而很少浏览品牌旗舰店/专题页，这一方面与垂直B2C特别是聚美抢购和特卖的经营策略相关，另一方面用户可能也培养出了在这些网站关注特卖商品的习惯。

渠道自营B2C访问页面类型较平均，但购物车/下单页的浏览量明显低于其他化妆品电商渠道。

网购中行为-转化率分析

各网站接触点结构差异影响化妆品网站总体各接触点转化率

化妆品网站总体全站转化率受综合B2C网站影响最大，综合B2C网站转化率远高于其他两类，故化妆品网站总体全站转化率最高，为20.5%;首页转化率82.7%的会话由垂直B2C网站贡献，因垂直B2C网站首页转化率较低，导致化妆品网站总体首页转化率不及全站，仅为14%，促销页类似，转化率为17.9%

网购中行为-品牌关注排行

化妆品品牌页面浏览长尾效应显现，TOP20品牌只占21.3%的PV份额

化妆品品牌页面浏览长尾效应显现

整体化妆品样本用户对卡姿兰相关产品页面浏览热度相对高，欧莱雅、百雀羚等品牌同样位居前列。

用户随着网购渠道和评论信息获取方式的不断丰富，可以更多的产品选择，整体而言，品牌追寻长尾效应凸显。

网购前行为-流量去向分析

电商、搜索和社区交友是化妆品网站流量去向Top3

化妆品网站流量去向Top3分别为电商、搜索和社区交友。与流量来源前三排序一直，差异性在于搜索服务占比下降，社区交友占比提升。从小服务类型看，B2C平台占比大幅提升，主要是平台间比价行为导流所致，导航等搜索服务占比下降大幅下降，小服务类别较流量来源更分散。▲

（原标题：2014年化妆品行业线上数据洞察报告）

责任编辑：吴思宜