接地气+品牌形象

在融入中国市场的试错中，爱茉莉其实是吃过亏的。这也是为何兰芝的睡眠面膜爆红后的近十年，它一直比较沉寂的原因。尤其是面临欧美高端品牌和中国本土低端品牌的双重挤压之下，这种沉寂，很容易化作退却。

扮演失败角色的，恰恰是当下大热悦诗风吟，它曾经在2004年以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，2006年9月全部撤柜。

仅仅靠爆款和让人耳目一新的创新产品，并不足以拿下整个市场，必须让消费者对整个品牌有一个更清醒地定位。而教育市场，往往又是意见费力不讨好的事情。

如何教育市场？爱茉莉选择一条既能够接地气，又能塑造品牌形象的直线方式。

2012年后，悦诗风吟重新回到中国，这一次，他们将渠道重点放在了立足于购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性、价格比六年前降低一半，走平价的自然植物风格，重获成功。

仅仅只是便宜，自然无法达成目标，自然植物护肤，才是悦诗风吟用来教育市场，或者说馈赠中国消费者的“礼物”。日化业内人士白云虎就认为，相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。

这在某种程度上创造了爱茉莉的奇迹。毕竟化妆品发展到现在，很多功能技术已经相对成熟，不会有很大的突破。从引导潮流的角度来切入市场，或许因其容易理解，而教育成本更低，事半功倍。

因此，除了韩流+潮流+样式的创新上，爱茉莉围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素的研发，来打造用韩国特色植物产品，中国消费者青睐的纯天然理念的融合凡事，就使得其在中国的本土化色彩，和与欧美品牌的差异化区别，更加明显。

而本身也是爱茉莉70余年历史中，一直坚持的企业特质，从最初的山茶护发油开始，它的许多成功产品，本身就有纯天然这一基因。1966年，它率先将人参这种亚洲传统药材用作化妆品基本原料；并于1979年，在行业内首开先河地种植了自己的茶园，后来，该公司以此生产出世界上第一个完全以绿茶为基本原料的护肤品系列。而且在爱茉莉的旗下品牌中，这种特色也极为明显：雪花秀，以亚洲药材制成的奢侈品牌；梦妆，以山茶、荷花和茉莉花等原料的品牌；悦诗风吟，大部分原料都来自备受喜爱的韩国济州岛。

这些自然风，恰恰迎合上了中国用户的喜好风向标，当然，使用韩国原产地的用料作为号召，对于中国消费者而言，还有个不太沾边却容易产生联想的隐性因素——中国的食品安全问题。

至于在中国，高层管理者都是由中方人士来担任；进军电子商务市场，和阿里巴巴联手打假；2014年在中国投资7.5亿元人民币兴建集生产、研发、物流等功能于一体、产能为原上海工厂的10倍的“爱茉莉上海美丽妆园”，以确保产品的快递迭代更直接的投放市场和满足市场供给，都只是成为“本土企业”的题中应有之意了。

这就是化妆品版本的时势造英雄。但同时，作为英雄，也在用创新来扬起更大的时势之风。结果，浓妆淡抹总相宜……