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化妆品直销的营销模式已经走到了尽头?(2)

时间:2016-01-07 11:28来源:发展导报 作者:发展导报 点击:
品牌老化难挽颓势 雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业,可是,昔日洋大牌为何风光不再? 1990年,号称比女人更了解女人的雅芳进入中国,
           

品牌老化难挽颓势

雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业,可是,昔日洋大牌为何风光不再?

1990年,号称比女人更了解女人的雅芳进入中国,当时的国内高档化妆品还很匮乏,雅芳凭借它的直销模式迅速占领中国市场。聘用女性直销员来推销产品,打扮入时、口齿伶俐的雅芳小姐也迅速成为雅芳制胜的法宝。到 1997年,雅芳招聘直销曾一度高达 35万人,雅芳中国的年营业额达到 10亿人民币。2006年 2月 22日,雅芳获得第一张直销牌照。

从时间上看,无论是在华外资化妆品企业中,还是直销企业中,雅芳都算得上很有资历。然而,近4年的中国直销企业业绩报表显示,从 2011年到 2014年,在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下,仅仅雅芳一家直销企业在4年内的业绩持续下跌。

业内人士分析说,雅芳中国这几年的业绩一塌糊涂,与它2008年开始的“贿赂门”事件不无关系。“贿赂门”事件发生之后,雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整,导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定,业绩不断下滑。业内观点普遍认为,没有准确的品牌策略,是雅芳在中国市场完败的决定性因素。

目前来看,雅芳的品牌已经老化,大多80后和90后认为,雅芳是妈妈辈的品牌,而种种颓势都指向一个结果:雅芳退出中国市场不过是早晚的事。

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