【直报网北京11月20日讯】(商业洞察)近年来，我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进，传统零售业态节节退守，总体上处于艰难的转型之中。近期，电子商务的优胜者亚马逊和阿里又分别将“智能超市”和“新零售”的概念渗透进入传统零售行业。尤其是阿里，显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看，各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现，而不适应市场环境变化的旧业态将会退出;零售模式正在展开新一轮革新。

零售“革命”的背景

在分析零售“革命”图景之前，我们先来看看这场“革命”的原因和契机：

第一，新生代消费者走上市场前台。他们以“80后”、“90后”以及“00后”为代表。与年长于他们的消费者相比，新生代消费者属于高认知型顾客：自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对生活的体验更加丰富、细腻，对审美和精神价值更加注重;对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断，决策的理性程度和自主指认购买的行为比率更高，更加注重听取评论和参与分享，权利意识也更强。同时，在渠道的选择上，他们更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论(顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)在他们身上真正得到验证(参见本人文章“需求‘主体性’的形成”)。

第二，传统零售形态(主要指百货业态)流通成本居高不下。除了极少数连锁零售寡头外，多数传统百货流通成本超过电商，面临电商凌厉、频繁的价格战，基本上无招架之力。

第三，在整个商品价值链上，上游制造商和零售商之间的利益分配不合理。一些连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势，将成本压力转移给上游，切分上游厂家的利益，表现为高租金、高进场费以及高商品进销加价率和扣点等。这种利益格局产生了多方面的效应：首先，迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系，如专卖店;其次，“劣币驱良币”，迫使优秀品牌离场。最终导致当前部分零售商场中已经出现商品品种结构不合理的现象：销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌，要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。以药店为例，传统的优质药很难见到，而小药厂生产的品种大量占据货架;同时，药品越来越少，保健品越来越多。再以服装产品为例，顾客价值高的品牌很难承担百货商场的高加价率，于是被迫退出，而一些所谓的国外品牌(俗称“假洋鬼子”)依靠品牌溢价，还能在百货商场里生存下去。再次，一些优质的具有独特价值的新品牌以及新品类、新品种，被高昂的零售费用挡在了连锁商超门外。显然，这几种“效应”对零售业本身也是损害。

第四，绝大多数传统零售业态，经营模式陈旧，顾客体验长期没有显著进步，专业化、精细化程度较低。从店面的展示样式、空间节奏、美学风格，到服务细节、店面激活、店员状态，再到信息平台、数据分析、社群运作(会员管理)，大部分传统零售店乏善可陈，基本上以促销为主。

第五，各地纷纷兴建商业中心(mall)，体量巨大，但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面，这必然导致过度竞争。由于缺乏创新，过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大，每天用各种方式促销，打折或返利，但并没有给顾客带来全新的体验。由于零售不景气，目前不少商业中心已转型为以餐饮、娱乐服务为主。

零售“革命”地图

零售“革命”处于现行时态，已有以下标志、趋势及端倪：

第一，电子商务尤其是移动电子商务继续开疆拓土，在全社会商品零售总量中的比重越来越大。从品类看，以图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品等延展家具、生鲜食品等。从参与者结构看，一方面寡头(平台型或自营型)地位愈发牢固，另一方面针对特定人群、特定品类的垂直细分购物网站(APP)还会继续增加。从经营模式看，电商社区化、社区电商化，以及媒体(包括各类网红)电商化、电商媒体化这样的双向融合和跨界不断发生;同时，社区(社群)、传媒(内容)、商务在网上正在实现一体化。 比如母婴产品电商网站，它是提供母婴产品的商店，也是年轻妈妈们的交流平台，同时还是育儿等知识的培训学校。从新进入者看，物流企业、金融(支付)服务企业、互联网社交平台以及内容服务企业等，都在介入电子商务，试图从巨大的经营流量中分得一杯羹;此外，大量个体创业者，纷纷开办微小电子商务网站(APP)。

第二，社群型直销模式方兴未艾。以往有一种直销模式是基于顾客数据库的会员式(俱乐部式)销售。到了互联网时代，则出现了以微信为连接纽带、以社群为组织形态的直销。这种模式可以归入广义的微商，销售方是社群的组织者和运作者，购买方是社群里的“群友”、“粉丝”;直销的产品通常是细分领域的特色产品，销售的基础是销售方和购买方彼此的信任。这种模式和互联网(移动互联网)电商有一定的交叉。总体来说，每个直销社群的规模不是很大(也有规模较大的，尚属于个别现象)，但集合起来就成了“蚂蚁雄兵”，不断蚕食传统渠道的领地。据笔者调查，在南京、深圳的一些住宅小区，微商的水果、蔬菜、鲜肉等生鲜产品的销售已占1/3左右。需要特别指出的是，有些规模较大的微商，实际上是多层次经销网络;有些还涉嫌传销。这和我们所说的微信直销有明显的差异。

第三，零售业态将会继续细分。随着顾客人群细分和零售竞争加剧，零售业态亦会变得更加复杂和多元。首先，从高端到低端业态层次增加，少数百货和专业商店业态更加高端化，而超市则会向下分化，将来会出现面向低收入人群的更便宜超市。其次，从百货、会员商超、零售商超到便利店、专卖店等，由于横向跨界以及各业态定位的差异更加细微，未来业态的边界会更加模糊，业态图谱更像一条连续界线(彼此交叉、融合);业态的范围进一步拓宽，业态种类相应增多：超市型百货(或百货型超市)、大型小型各种仓储超市、更接近商超的便利店、更接近快餐服务的便利店、更像书店的咖啡厅、品种范围较广的专卖店式专业商店(比如集成运动产品的迪卡侬)、品种范围更窄的专卖店或专卖商店(比如雷朋太阳镜专卖店)……。

第四，零售体验在新技术的驱动下将会出现较大变化。实体零售店，越来越像是一个舞台，带给顾客的，是主题(情节)体验——现场经常举办各类主题活动;是时尚、审美体验——现场由产品、促销品及装饰品、背景装潢、人员等多个因素共同营造的整体美学风格、色彩环境、空间节奏等更具魅力和特色;是具有代入感的场景化体验——不仅仅展示逼真、还原度高，并且通过AR(增强现实，Augmented Reality)、VR(虚拟现实，Virtual Reality)使顾客体验空间扩大(虚拟、真实两个空间内的场景更加丰富)、交互性增强、感受更加强烈;是具有娱乐属性的参与式体验——现场就像是一个游戏乐园，吸引顾客参与并获得轻松、愉悦的感受;是提供解决方案的一站式体验——现场服务的设计和知识含量增加，“端对端”集成交付式的服务不断完善和延展。

第五，电子商务和实体零售以外的隐形通路将有所增加。隐形通路通常是能够直接接触终端消费者的机构及人，比如装修公司及设计师、燃气服务机构及抄表员等。通过这些中介，可以将产品(服务)信息直接传递给顾客，从而实现销售。目前，一些产品(服务)供应者为避开电子商务及实体零售寡头的限制和门槛，正在努力开发相对可控的隐形通路;而一些具有顾客网络资源的机构，也试图成为通路平台，双方一拍即合，使隐形通路模式迅速发展。