【直报网北京3月8日讯】（当代直销）没有一成不变的市场，也没有一成不变的企业，变化是一个行业永恒的主题，直销行业也是一直在发展变化的。如果能看清行业发展的趋势，顺应潮流，抓住机遇，企业就可以在竞争中获得优势。直销行业进入中国已经有20多年的时间，发展过程中起起伏伏波折不断。现在，中国经济进入新常态，直销行业又将呈现怎样的发展趋势呢？要回答这个问题恐怕会仁者见仁智者见智。行业的发展变化可以从不同角度、不同层面来看。笔者想在此指出的一点是，顺应经济新常态下的整体形势，未来若干年里，直销行业将比以往更加强调细分市场和小众营销，高端市场竞争将可能更加激烈。

众所周知，作为一种新兴商业模式，直销最显著的特点之一就是销售人员直接向消费者面对面推介产品，省去了广告等中间环节，从而大大降低了销售成本。不通过大众传媒做广告，而是在细分市场的基础上，由销售人员一对一地开发客户资源，这种销售模式决定了直销必然是一种小众营销。小众营销并非新鲜概念。实际上，随着我国消费者越来越富足，商品供应越来越充足，消费者的消费理念越来越个性化，小众营销在我国早已兴起。细分市场，精准定位，寻找“蓝海”，几乎是所有经营者对要思考的问题。如今，经济新常态中的一个突出问题就是产品过剩比以往更加严重，这更加凸显了细分市场、小众营销的重要性。

对于商品生产企业而言，与小众营销相比，传统的大众营销成本较高，主要是高在渠道成本、终端成本。我们都常常听人讲“渠道为王”、“终端为王”。大众营销过程中，在强势的渠道、终端网络面前，商品生产企业在议价能力方面往往会成为弱势群体。如果想通过大型连锁超市销售产品，生产商要支付一笔非常可观的入场费，这往往让一些小企业苦不堪言。于是，专门针对特定消费者的小众营销的优势凸显出来。

小众营销不仅省去了渠道、终端成本，而且更加重视和尊重消费者。“顾客就是上帝”这句话产生于大众营销时代，却在小众营销兴起后真正成为现实。现在各种各样的小众群体越来越受到商家的重视，有专门给飞行爱好者开办的学校，有专门给军事爱好者开设的模拟战场，有提供私人订制的旅游公司。各种各样的小众群体除了有共同的爱好、鲜明的个性以外，往往还通过朋友圈，相互之间沟通信息，也相互影响观念。这种小众范围的“潮流”传播非常快。生产企业如果能够成功切入这些群体，很容易带动“圈内人士”跟风。

然而，小众群体虽然为数众多，但含金量有高有低，不是所有小众群体都值得商家花心思追逐。说到底，商家的目的是赚钱，能让商家赚到钱的小众群体含金量才高。显然，我们通常所说的“高端群体”含金量最高。这个群体通常指受过良好教育、有较高社会地位和经济收入的人群。在直销行业刚刚进入中国的上世纪90年代，中国社会还比较平均化，阶层差别并不明显，而且普通民众的收入和受教育程度并不高。所以，在很长一段时间里，国内直销行业吸收的经销商队伍也普遍受教育程度和经济收入较低。

在鼓励致富的改革洪流中，人们有强烈的改变自身社会地位的需求，所以直销行业的培训对他们的效果比较好。也是在这样的人群推动下，国内直销行业经历过一个发展很快的时期。但是，问题也随之出现，他们很容易把直销当作追求短期内暴富的工具，唯利是图、不择手段、忽悠欺骗，败坏了行业形象，也注定不可持续。另一方面，随着时间的推移，中国社会开始逐渐分化，高端人群的经济价值越来越凸显，同时，国内直销行业规模发展越来越快，但是同质化竞争明显。面对这些变化，细分市场对直销企业来说是大势所趋，抢占高端市场也宜早不宜迟。

我国直销行业最初从海外传入国内。最早把直销行业带入国内的是一批华侨、海归，其中来自香港和台湾的特别多。他们受过良好的教育，有较高的社会地位和经济地位，有些甚至是大企业的董事长、总经理。他们懂商业，懂营销，敏锐地看出这种商业模式的优势和前景，所以选择进入这个行业。他们有较好的从业心态和职业操守，重视信誉和责任，不追求不切实际的暴富。因此，可以说中国直销行业最初是源于高端市场的。

直销是从业人员直接与顾客面对面交流，通过分享经验等方式推荐产品。在此过程中，人与人之间的信任非常重要，个人品质和信誉在很大程度上决定了销售能否成功。如果从业者个人素质不高，其社会评价就会受到影响，顾客不信任就会导致销售失败。另一方面，目前大多数直销产品的品质和价格高于普通商品，这就意味着直销行业天然就适合消费能力比较高的小众人群。如果使用直销产品成为较高社会身份和地位的象征，显然有利于产品的销售。

实际上，现在很多企业已经明确认识到高端路线将是行业发展的新趋势。金士力佳友在其官方网站上描述该企业“前瞻战略”时说：“随着市场环境的变化和国家监管政策趋严，中国直销行业正呈现一些新的趋势。金士力佳友以富有前瞻性的战略，紧扣直销转轨时期的市场需求，以产品销售为主导，定位高端人群，引领行业变革趋势，无疑将会成为中国直销行业新的机会和下一轮行业快速增长的标杆企业。”

当然，直销企业定位高端市场，对企业自身也提出了更高的要求。首先，是对企业的产品提出了更高的要求，例如，要实现产品的订制化，需要企业有更高的产品设计能力和工艺水平。同时，对企业管理和经营提出了更高要求，不能再忽悠人了；要认真做市场研究，掌握高端市场的需求特点，此外，还有学会有针对性进行广告推广和体验营销。在此过程中，企业还要面对一些风险。例如，当直销行业普遍开始掘金高端市场时，高端市场的竞争将更加激烈；针对高端市场的产品研发过程可能投入大、风险高；在向高端市场转型过程中，客户数量会下降，如果应对不当，可能导致业绩下降。

也许在不远的未来，人们一提起直销行业，就会知道这是一个专门服务于高端人士的高端行业，就像过去人们说起IT行业、金融行业人士一样。到那时，直销行业从业者就真的扬眉吐气了。▲

（原标题：掘金高端市场：直销一种可能的未来）

责任编辑：尘风

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