七十年代末，安利公司联合当时进入香港的雅芳及时代生活成立了香港直销协会。直销协会通过举办大型研讨会、论坛及展览会等，推动香港直销业的发展及提升业界的专业水平。

1986年，永恒生活产品公司在香港开业，这是当时除安利公司外又一家大规模的直销公司。开业仅仅一年，永恒公司已在香港牢牢站住了脚。永恒公司的成功也掀起了进军香港直销市场的第二轮狂潮。

在新一轮热潮中，仙妮蕾德也开始开拓香港市场，在香港开设了办事处及发货中心。从80年代末到90年代初期，仙妮蕾德在香港的业务发展迅速迈上了高速轨道。

仙妮蕾德

1990年，如新公司开始进军国际市场，并于1991年成立香港分公司，香港成为如新亚太区首个市场。同年开业的香港公司安永国际，规模虽然不如安利、如新，但第一年的业务发展就异常火爆。翌年，香港康宝莱国际有限公司正式开业。

凭借有利的地理区位、发达的金融市场、成熟的法律体系以及开放的国际化环境，香港的直销业从七十年代发展到九十年代已经比较成熟。《直销洪流来势汹汹》，这是当时香港媒体对直销行业发展的报道标题，直销在香港民众心目中的认同度可见一斑。

市场“跳板”

香港虽然有着许多有利条件和独特优势，但其市场并不大，所以当越来越多国外直销企业进入香港后，自然出现了“粥少僧多”的情况。

此时，内地的优势开始凸显。随着改革开放不断推进、中国深入融合全球经济体系，“进入中国”成为各大外资企业最亟待实现的目标。

1990年，雅芳率先进入内地，由此拉开了中国直销历史的帷幕。紧随其后的是安利、玫琳凯、如新、康宝莱等，由此形成了外资企业抢滩中国市场的热潮。

实际上，很多首先进入中国内地市场的外资企业的管理层班底都来自香港公司，比如安利公司的郑李锦芬和钱港基——钱港基后来也主导了康宝莱(中国)的开业、如新公司的范家辉，因为他们是最靠近中国内地且拥有西方管理思维的人。

郑李锦芬

钱港基

同时，因为这些企业在香港较早开展直销业务，在市场上也有了积累，香港的直销商也因此“近水楼台好得月”，很多人甚至早于公司的开业速度率先到内地拓展市场，也促进了香港和内地的市场人才交流。

雅芳、安利、如新、康宝莱等外资企业，是在中国直销立法之前就已进入中国并开展直销业务的，属于先经营后拿牌的类型。而2005年中国直销立法后，外资企业想进入中国，便面临严格的牌照审核程序和复杂的政策环境。

因此，在中国直销立法进入倒计时，大批海外直销企业加快脚步利用各种方式进入国内市场。

其中有许多企业采取了从外围突破的策略，走出了一条从经销商预热到设立办事处完善基础服务，再到从战略层面宣布进军中国市场的“跳板式登陆”路线。其中，比较典型的有优莎纳、立新世纪、婕斯。

美国直销企业优莎纳成立于1992年，1996年开展直销业务后便迅速崛起。优莎纳正式进入中国香港市场前，是先由一些海外直销商在香港各大酒店举办说明会介绍业务，以作前期铺垫。1999年，优莎纳香港分公司才成立。

2003年，沿袭进入香港市场的做法，优莎纳香港公司开始允许内地人士加盟。内地人到香港报单后，便将产品渗透到内地。2004年4月，优莎纳香港公司停止内地人士办理加盟，其举措似乎说明了优莎纳为正式进入中国内地的准备。

不过，直到2010年5月，优莎纳才正式宣布全力进军中国内地市场。同年8月，优莎纳通过控股葆婴美国母公司的方式间接收购葆婴有限公司，借葆婴“曲线获牌”，实现中国区业务的合法开展。如今，借助优莎纳的产品和市场基础，葆婴公司在中国发展势头强劲，增长稳定。

优莎纳

而立新世纪就没那么幸运了。立新世纪曾号称是全球最大的直销企业之一，其母公司纽米克至今有100余年历史。立新世纪也是先在香港开设分公司，而后，2003年有经销商开始在内地运作市场。立新世纪的问题是对于进入中国内地市场的意志不够坚定，无论是2005年与同仁堂合作，还是2006年在广州开了第一家概念店，最后都不了了之。直到2007年，立新世纪才在中国成立分公司。

仅一年后，立新世纪(中国)公司因为总公司股权反复易主、经销商矛盾激化等问题导致整个市场分崩离析，完全放弃大陆市场，从而成为“偷渡”中国失败的典型。

2015年，几乎只剩一块牌子的立新世纪重新在内地起步。但这被认为只是对外宣传的噱头，立新世纪重返大陆面对的不仅仅是政策的限制，还有从上至下难以逾越的形象公关。