1987,直销元年

改革开放初期，当经济条件改善之后，老百姓开始关注自己的健康，这样的意识也构成了中国保健品市场的基础。曾几何时，喝红茶菌、喝凉水、甩手甚至打鸡血等所谓疗法风靡一时，马季先生为此编写了相声《一阵风》，讽刺当时大家的盲目性。

如果追溯中国的保健品直销元年，1987年是一个有据可查的年份——这一年，中国的改革开放进入第十年，当年10月8日卫生部实施了《中药保健药品的管理规定》，我国“药健字”制度开始施行。彼时，对保健品有“保健药品”一称，与审批更为严格的药品相区分。

也是在1987年，杭州保灵有限公司推出了人参蜂皇浆产品，拉开了中国保健品市场的帷幕。当时42岁的宗庆后靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，代理了保灵的这款口服液。第一年，宗庆后赚得不错，但人参蜂皇浆含有激素的消息不胫而走，他明白这款产品不能再做下去了。第二年，他干脆到当时全国高校唯一的营养专业——浙江医科大学营养系，找到主任朱寿民，请他帮助研发一款解决孩子厌食问题的口服液，并取名为“娃哈哈儿童营养液”。擅于推销的宗庆后为口服液写了一句广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。可以说，宗庆后的娃哈哈第一桶金，就来自于保健品。

还是在1987年，日本最声名狼藉的传销公司“日本生命”(Japan Life)，漂洋过海来到深圳，成为中国传销的“鼻祖”。当时，“日本生命”向中国消费者推销的是磁性保健床垫。这家公司在日本打着“替代医疗设备，解决身体烦恼”的口号，采用“认购分红”的方式，骗老人“认购”磁性保健床垫，并承诺“认购”后的床垫通过公司租赁后，每年可获得6%的收益。另外，会员向亲朋好友推销，拉人头成下线后，每年还可获得6%的宣传费。

“偷渡”到中国改革开放前沿阵地深圳以后，“日本生命”的“多层级收入”的新颖模式迅速俘获了一批渴望致富的中国人。很快，“日本生命”的入会者就遍布大江南北。

以今天的标准来看，人参蜂皇浆和儿童营养液属于保健食品，磁性床垫属于保健器材，这两类都是商务部允许的直销产品。而“保健药品”这一说法已被淘汰，要么是“药品”，要么是“保健食品”。由于“保健食品”的审批和监管力度远低于“药品”，这也为“保健食品”在中国野蛮生长埋下伏笔。

1994，保健品传销风声水起

事实上，在2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台前，中国的直销都叫“传销”。而在英文中，“直销”和“传销”是同一个词：Direct Selling，指跳过中间商(也要赚差价)直接向消费者提供产品和服务的销售模式。

现代直销模式起源于美国。1945年8月，随着广岛和长崎两颗原子弹的爆炸，人类第一次领教了几何倍增连锁反应的威力。美国加州的麦廷格(Lee S. Mytinger)和卡谢伯里(William S. Casselberry)从中得到启发，决定将原子弹裂变的几何倍增应用到营销流通渠道中，创立一种新型的销售制度——每个直销员的收入不仅包括本人的销售额，还包括下级直销员的销售额。时值经济大萧条时期，这种多层次团队计酬的销售模式吸引了众多失业工人和家庭妇女。

但这种销售制度在1960年代开始有了变种——“老鼠会”，也就是我们今天所说的传销，产品和服务已经并不重要，如何“拉人头”发展下家才是王道。很快，美国政府出面监管，“老鼠会”在美国没了市场。

但这一形式在日本迅速发展壮大，如同原子弹爆炸一样影响深远。鼎盛时期，一家名为“天下第一家会”的传销公司会员多达180万，占到日本人口的2%。

1970年代初，石油危机爆发，日本经济陷入萧条，各公司为了生存开始试行传销。而前文提到的中国传销“鼻祖”——“日本生命”就是在这个背景下诞生的。与“天下第一家会”空手套白狼不同，“日本生命”公司以“高科技”保健品为幌子，更具隐蔽性。

为了推销公司的保健品，“日本生命”派出大量的地推专员，对老年人社区进行地毯式轰炸，邀请老年人参加各种活动，包括泡温泉、按摩……借机与老年人拉近关系，消除其顾忌，再一步步将他们引入圈套。如此看来，中国社会当下针对老人的种种保健品陷阱，就是“日本生命”当年玩剩下的。

1990年代，进一步改革开放的中国鼓励外商来华投资。在形势一片大好的刺激下，1993年“日本生命”干脆在深圳成立合资公司，并取了一个很讨好国人的名字：日宝福来。公司从日本运来原材料，到深圳加工成磁性保健床垫，再用传销方式销售，价格是日本市场的3倍。

为了迅速扩大传销网络，“日本生命”将目光对准了大学校园。扩张的手段之一就是在大学里设立奖学金，赢得大学生对公司的好感和信任。然后，“日本生命”鼓动大学生购买一张价格高达15000元的磁性保健床垫入会卡，在“发财梦”的诱导下，学生们东挪西借纷纷加入。仅仅一年后，“日宝来福”月流水超过10亿元，旗下的传销人员高达3万人，其中就有很多涉世未深的大学生。

虽然是第一个进入中国市场，但“日本生命”并不是最早在中国内地设立公司的直销企业。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。两年后 的1992年9月，安利(中国)日用品有限公司在广州正式成立。

随着美资直销企业在中国市场的成功，1993年开始，其它直销公司纷纷进入内地：北京斯汀摩生物技术有限公司，深圳世点电脑软件有限公司，广州妮蕾德(广州)有限公司，江苏雅婷日用化工有限公司，纽蔓氏之家……据了解，当时几乎中国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。据业内人士估计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事直销活动的人员不低于100万人。

在当时的直销企业中，保健食品只是其中一个品类，类似雅芳的化妆品、安利的保洁用品和“日本生命”的保健器材也很受欢迎。

而逐渐热销的中国保健食品在1994年迎来一个拐点。那一年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。

与此同时，中国的保健品市场进入了退潮期——在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液已经让大众消费者有些疲劳。1994年，曾经卖过昂立一号的吴思伟和父亲吴炳新推出了三株口服液，不仅通过媒体进行广告轰炸，还通过医生上街义诊来推销产品。吴氏父子还成立地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，一桶油漆油遍村头村尾，能写字的地方都写满了“三株口服液”的广告。

经过一年的努力，“三株口服液”的销售额达到1.25亿元，1995年达到了20亿元，1996年更是达到80亿元。自此，三株集团成为全国保健品行业的龙头。三株口服液背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。

可以说，1994年横空出世的三株口服液，其成功模式被很多保健品公司效仿。同样在1994年，中国保健科技学会在北京民族文化宫主办保健品博览会，朱保国包下了整个圆厅以及民族宫主楼外墙立面和楼前所有草坪围栏的POP广告宣传他的太太口服液。

1994年的中国直销业也亟待转型——这一年，以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发。国家工商行政管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233号文)和《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》(240号文)。至此，全国各地非法传销的发展速度得到了遏制。而三株的成功，也让更多直销公司看到了保健品的无限商机。