并非只有丸美的销售费用率比较高，整个化妆品行业都是如此。珀莱雅的销售费用在35-40%之间，广告费占总营收的比重在2成左右；而上海家化的销售费用率更高达40%以上，广告费占总营收比重在3成左右(表6)。

这个营销无处不在的时代，各种新鲜的产品和充满诱惑力的广告，冲击着我们的眼球和钱包，现在的消费者，选择太多。在集中度并不高的化妆品行业中，各公司需要不断投入广告刷存在感，否则很快会被极易种草的消费者忘记。

市场需要一个标的，满足对化妆品公司的所有幻想

在被市场寄予“化妆品第一股”厚望的公司中，丸美能够后来居上，有其侥幸的一面，其中上海家化的发展则令人扼腕。

目前，上海家化的营收主力是洗护日化品牌“六神”，其次是家居护理品牌“安家”，从某种意义上说，上海家化已不再是纯粹的化妆品公司。

不过，早在2010年，上海家化的当家花旦“佰草集”是化妆品国货高端市场的第一品牌，销售额超过5亿元，并且引领了草本配方概念的流行。但2011年，上海家化原实控人由上海国资委易主为平安的全资公司平浦投资，平安直接与间接共持有上海家化29.24%的股份。本来只是一次普通的股权转让，却埋下了公司治理的苦果，2013年，担任上海家化董事长14年的葛文耀辞职，紧接着原管理层相继离职，当年上海家化的营收为44.69亿元。平安接手后，以曾任强生医疗中国区总裁的谢文坚为董事长的新管理层上任，并给上海家化定下了宏伟的目标，2018年将实现营业收入120亿元。

这一目标下，上海家化加大对佰草集、高夫的投资，但改变了原来先款后货的经销政策，变成了先给经销商货品，再回款。这一政策被一些业内人士认为是强行给经销商“塞货”，导致了部分经销商难以承受压货的压力，放弃与佰草集合作。同时，佰草集放缓了高端化的策略，为了获取更多年轻的消费者，向中低端拓展。

另外，上海家化也在泛日化产业发力，推出婴童品牌启初，收购了婴童用品品牌汤美星，日化以洗护为主，化妆品以护肤彩妆为主要品类。日化相比彩妆，溢价低，毛利低，净利也低，基本靠规模导向和性价比导向。同时，谢文坚热衷于购置固定资产，租下新的办公室，扩建新的工厂。谢文坚在任的4年里，上海家化走向了下坡路，2016年前三季度净利润下滑45.17%，与最初制定的目标渐行渐远。2016年11月，谢文坚提出离职。

曾任维达国际执行董事兼首席执行官的张东方接任，2017年上海家化财务指标全线回暖，市场对上海家化的态度也在逐渐转向乐观。

上海家化的营收规模优势明显，但市值却不敌珀莱雅和丸美，原因在于产品种类。2018年，上海家化的化妆品业务收入为23.55亿元，只占总收入的33.1%，个护业务收入是化妆品业务的两倍。除了珀莱雅和丸美，未上市的百雀羚、伽蓝集团(自然堂母公司)、上美(韩束一叶子母公司)在化妆品核心业务上都已经超越上海家化(表7)。核心业务化妆品占比较低，使得毛利低估值低，是上海家化短期内难以改善的劣势。

在丸美上市之前，珀莱雅承担了资本市场对本土化妆品企业的所有幻想。2017年珀莱雅上市前，A股并没有纯粹的化妆品企业，除了上海家化，两面针(600249)、白猫股份(目前已退市)、广州浪奇(000523)、拉芳家化(603630)以及名臣健康(002919)等都只能算是泛日化板块，规模较小，市值也较小(表8)。而珀莱雅的收入100%来自旗下“珀莱雅”、“优资莱”、“猫语玫瑰”等自有牌，是名副其实的化妆品概念第一股。同时，珀莱雅的财务数据也非常靓丽，毛利率高达60%，净利润有超过30%的增长。“国货之光”加上优秀的财务表现，给了市场颇多的信心，从上市至2020年2月11日，珀莱雅的股价(前复权)已经上涨了5倍。

丸美上市后，一定程度上抢了珀莱雅的风头。其市值远远超过了珀莱雅，同时市盈率却低于珀莱雅。同样纯粹的化妆品公司，同样净利润30%以上的高增长，丸美却有着更高的毛利率、净利率和更加充足的现金流。而且，丸美与珀莱雅的定位不同，珀莱雅主要针对大众海洋护肤，丸美主打中高端眼部护理，国货化妆品中能够切入中高端市场的品牌为数不多，这也是丸美备受关注的重要原因之一。

中国的投资者一直在寻找一个企业，满足对国货化妆品的一切幻想：聚焦化妆品核心业务，能有高毛利和高成长，产品本身具有强的竞争力，具备优秀的品牌运营以及符合最新趋势的营销能力等等龙头化妆品公司该有的特质。而目前，或许最符合的，就是丸美股份了。但这个选择，是大环境下的无奈。