过于依赖单一品牌，多品牌矩阵尚未形成

丸美股份目前过于依赖“丸美”这个单一品牌，2018年丸美主品牌营收占公司营业收入的89.2%，其他两品牌“春纪”和“恋火”仍不温不火。“春纪”是以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌，“恋火”则是彩妆品牌。差异化的品牌定位，针对不同年龄段的消费者，为的是与“丸美”共同形成高端与大众化结合，护肤与彩妆结合的品牌结构。

“恋火”于2017年四季度推出，2018年营收为2667.25万元，占丸美总营收的1.69%。很明显，现在“恋火”的规模还难以弥补丸美在美妆领域的短板。

“春纪”于2007年推出，先后请到周冬雨和因为《延禧攻略》大火的吴谨言为代言人，2018年营收为1.43亿元，占丸美总营收的9.06%，但2018年“春纪”的营业收入较2017年下滑20%，占总营收的比例也下降了4个百分点。2019年，“春纪”进行了新的尝试，与洽洽跨界合作推出“瓜子脸”面膜，努力刷存在感。

对标海外化妆品公司，能够穿越周期，做大做强的公司需要两个要素：营销和产品质量决定单品能否做大；单品牌能否做成多品牌矩阵，决定公司能否持续发展。

雅诗兰黛拥有31个子品牌，仅7个为自主培育，包括雅诗兰黛、倩碧、朗仕、悦木之源、Prescriptives、Aramis、Aerin，14个为收购品牌，10个为代理品牌。

欧莱雅拥有36个子品牌，除巴黎欧莱雅以外全部为收购品牌。

资生堂稍有不同，目前超过40个子品牌中有30个来自自我孵化，4个代理品牌，Nars、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过收购取得。

可见，海外巨头多通过自主品牌建立核心竞争力后，再借助收购进军更多细分市场，补充产品矩阵。不同品牌的收购也有不同的战略。雅诗兰黛在通过自主品牌基本覆盖护肤和彩妆两领域后，在收购方面更偏向于三种类型，一是面向年轻消费者的品牌，比如美妆品牌BECCA；二是与现有产品矩阵互补的新锐品牌，比如做急救面膜的GLAMGLOW；三是符合公司高端定位或者顶级、小众品牌，代表就是La Mer以及小众香水品牌Le Labo。

“收购狂魔”欧莱雅，由于最初自主品牌主要面向大众市场，因此从1965年开始收购兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等高端品牌，此后又陆续在全球收购护肤及美妆品牌，之后进行品牌整合、产品线梳理，建立了覆盖低中高端各市场、满足各类肌肤需求的化妆品帝国。2011年，欧莱雅收购美容仪器品牌Clarisonic，进军声波护肤领域。

资生堂对自主研发品牌更为青睐，在收购方面更多是为扩展市场考虑，比如收购法国护肤品牌凯伊黛巩固法国市场，收购美国卓多姿、都柏林扩大在美国的影响力。另外，为了更好地在中国发展，1994年资生堂为中国市场量身打造了欧珀莱品牌。

相比之下，丸美的并购是从2017年投资“恋火”开始的，与雅诗兰黛、欧莱雅等巨头相比就像一个小学生，步伐还很稚嫩。

对于中国化妆品企业，逆袭的道路依然漫长。而在不太理性的中国资本市场，丸美“本土化妆品市值第一”的名号能否长久，最终取决于其自身的能力能否穿越周期。

（原标题：3年10亿广告费 中国化妆品市值第一股如何炼成？）

责编：小美

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