【直报网8月31日讯】(好奇心日报)9月将至,时尚行业的风向标——9 月刊已经在全球各地陆续上架。除了率先曝光的各家封面女郎,杂志内页传递出更多信号。 记者分别查阅了 2013、2014、2015 三年,美国、英国、法国和中国最重要的时尚杂志 9 月刊,包括《VOGUE》,《ELLE》,《GQ》,《时尚芭莎》等近20本。 我们发现,2015 年 9 月刊,绝大部分时尚杂志都出现了广告页数的下滑,幅度在 5% 左右,行业景气度不佳;广告投放方面,隶属奢侈品集团旗下,历史悠久、行业顶尖的那些“大品牌”表现极为稳定,几乎看不出什么波动;而那些独立的小品牌、设计师品牌,一两年之间,表现往往判若两人;这些印刷时尚杂志都表现出一定程度的“互联网焦虑症”,他们为品牌广告印上了二维码、网址、Twitter 账号,同时吆喝起自己的线上媒体平台…… 执意闯荡时尚圈的 Apple Watch,在全球投放了一模一样的广告,设计、页数、甚至在杂志里的位置都保持一致,来势汹汹。 8月末,股灾蔓延全球,人们的担忧不断加剧。经济下滑和互联网的冲击,是整个时尚行业,也是时尚杂志 9 月刊面对的最大挑战。 大品牌异乎寻常地抗跌 9月刊是杂志和广告客户最重视的一期,通常足以为各个角色全年的市场表现定调。 我们重点查阅了9月刊包括封面折页、封底在内的前 10 个广告。粗略一看,不同年份、不同国家的时尚杂志几乎“撞脸”,一些老字号大品牌出现在几乎每一本有影响力的时尚杂志上。 最“固执”的当属 Dior,不分年份,不分杂志,也不分语言版本,他们总是 9 月刊上第一或者第二个出现的品牌,份量也很重。Chanel 作派类似,如果不在前排跨页,就很可能出现在封底,总之,非要最昂贵、最彰显身份的位置不可。 爱抢前页的品牌还有:Louis Vuitton, Gucci,Prada,Ralph Lauren,Dolce&Gabbana 和 Giorgio Armani 等。他们出现在几乎每一本杂志,以及每一年的的 9 月刊上,先后顺序可能有所变化,但从不缺席。 封面折页是杂志最贵的广告位,中文版的《VOGUE》封面折页广告价格高达人民币 120 万元,英国《VOGUE》封面折页的价格是普通页面的 4 倍多,封底的 3 倍多。2015 年 LV 揽下了《Harper’s Bazaar》 9月刊的封面折页广告,2014 和 2015 年,我们查阅的英国其它 9 月刊的封面折页都是 Ralph Lauren。 大品牌中,爱马仕特立独行,历来不出现在前几页,而是在各路 9 月刊的前三分之一位置出现,占去 4 页,也从不缺席。 表现略有些“异常”的是 Gucci,2015 年 9 月刊的投放力度比以往更大。去年到今年早些时候,Gucci 饱受高层动荡的困扰,业绩滑坡,质疑声不断。而在年中,打折清仓“重启”品牌之后,开云集团为品牌投注巨大心血,力挺新任创意总监 Alessandro Michele,通过纽约大秀,积极的市场活动,力图扭转颓势。 放眼全球 9 月刊,Alessandro Michele 执掌的,洒满鲜艳花朵的 Gucci 新广告俯拾皆是。在一些 9 月刊上,Gucci 的广告不仅出现在靠前的位置,篇幅还达到 6 页之多。在美国版的《Esquire》9 月刊上,Gucci 抢了封底。 谁都会遇到危机,但不是所有品牌都像 Gucci 一样,背后有实力雄厚的集团力撑。即使业绩不好,也敢于大手笔投入市场推广,将品牌拉出泥潭。如果是一个孤苦伶仃的小品牌呢?没有大树可以倚靠,业绩滑坡之下还舍得花钱砸 9 月刊吗? 2015 年上半年,LVMH 集团增长 9%,开云集团增长 8%,历峰也微增 2%。虽然全行业愁云笼罩,大集团仍然表现出了超强的稳定性和抗风险能力,他们在广告投放上丝毫没有手软。 |