直销行业公众形象持续提升 人们最先意识到,科学技术是竞争力,随着经济的演进,国人又意识到,企业管理是竞争力,而在社会蓬勃发展的今天,商人再次敏感的意识到,社会形象,也是竞争力,而且是一种很重要的竞争力。 一度闷声发大财的直销行业也逐步开始关注,并积极重塑自身的社会形象。知名直销研究咨询机构九方马管理顾问机构看到的市场需求,联合数家具有公信力的媒体,并由人民日报旗下的环球舆情调查中心执行调查,发布了《2013年中国直销行业社会形象研究报告》(以下简称《调查报告》)。 据此《调查报告》,中国直销行业公众形象总印象为58.8分,较之以往有明显提升,但离及格线仍差一步;而对直销持正面印象和负面印象的被访者旗鼓相当,分别占15.7%和16.6%。 九方马董事长王万军长期关注中国直销行业的发展,他认为,今年针对直销行业的批评报道较多,在此舆论形势之下,直销的行业形象得此结果“已属不易”。在王万军看来,直销行业公众形象建设仍任重道远,他引用孙中山名言:“革命尚未成功,同志仍需努力。” 行业公众形象持续提升 据此《调查报告》,被访者对直销行业公众形象持正面印象和负面印象者不相上下,然而,通过对比可以发现,在过去一年里,直销行业负面印象小幅增加,达到16.6%,较之去年增加11.6%。 有行业观察者指出,这和过去半年整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系:不管是拿牌企业还是未拿牌企业,一个个陷入“问题门”,有个别品牌甚至被国字号媒体封杀,“这样的舆论氛围,一定程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。” 在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天,业界一直期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示,26.9%的受访者认为直销公众形象得到了改善,认为改善非常大的占3.1%。不过,较之去年,对直销行业印象改善的比列要低不少,去年认为有改善的达到47%,认为改善非常大的则和今年略低,为3%。 与此对应的,则是对直销持负面印象的受访者增多。调查报告显示,2013年有5.8%的人对直销行业的印象越来越差,而去年这个比例则为2%,不过,持没改变看法的人依然占了绝大多数,达到58.3%,而去年则是51%。 尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法,但这种改变的速度在放缓。王万军认为,负面印象的形成并不能全归咎于直销企业,“很多属于无奈而并非违法,同时,直销企业今年主动传播自己品牌的力度大为减弱,‘好事不出门,坏事传千里’,舆论几乎是一边倒,对公众形成了一定程度上的引导。” 直销行业的正能量尝试 一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水:“我交的税不少,创造的就业也不少,但跟别的行业老总在一起的时候,总是好像比别人矮半截。” 这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会,这种“营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范,将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。 1990年,雅芳进入广州,这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后,另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了,该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。 20多年过去了,直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。 这与直销法规的普及程度偏低有很大关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分,只有8%的人表示了解直销法规,有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传,也取得一定效果,但根据调研报告显示,仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。 有受访者说,部分直销产品的宣传夸大言过其实,产品价格贵,更有些直销人员过于热情,给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势,有47%的受访者对直销的评价有所提升,3%的人还有明显提升。 评价的好坏一方面取决于行业自身,另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示,直销行业的报道受传销影响,49%为负面新闻,正面新闻只31%。王万军认为,由于与公众沟通不够,其正能量没被公众了解,是一个“被误读”的行业。 高级经销商形象 至关重要 直销行业的有识之士正在思考,这个行业该从何处着手发力,提升公众形象? 在王万军看来,直销企业在加强自身建设的同时应协同起来,共同传播行业正面形象,舆论的引导非常重要。 而中山大学管理学院副教授黄英姿认为,随着电子商务对传统直销行业的冲击,行业竞争已经到了白热化的阶段,不少资深直销经销商经营不规范,而下级经销商业务员有样学样,越走越偏,导致整个行业公众形象受损,整顿应先从他们入手。 “很多资深经销商现在搞培训赚钱,一场下来要几千块,按理说,帮助新人是资深经销商的职责,但是收取的费用远远超过了基本的活动费用,带有明显的盈利性质。新进来的经销商和业务员,一旦事业没能做起来,那么对于行业的形象就会大打折扣。”一位直销行业的资深人士说道。 也有观察人士指出,整顿只是第一步,要提升企业的社会形象,更好的方法是传播“正能量”。公益慈善一直是直销行业给公众释放的正能量。据统计,安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户,捐赠额均在几亿到十几亿元不等,整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠将主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。 |