本土化

康宝莱全球市场的猛增势头与中国区的强力拉动息息相关。在本年度第二季度中,中国区的销售额增长了49%。而在第三季度,这个数字达到了71%,成为康宝莱全球增长最迅猛的市场,远超全球市场13%的平均增长速度。在活跃经销商指数上,中国市场也以25%的同比增长排名全球第二。

业绩增长的背后是康宝莱一系列本土化的努力。“努力”之一是,尽管在美国市场并没有打广告、做品牌的先例,但康宝莱近期的广告动作频频。从11月起,康宝莱赞助的电视剧《咱们结婚吧》在湖南卫视开播;此外,其最新广告片也将定向投放腾讯综艺频道《第一超模》、《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目。此前在搜狐热播的《爸爸去哪儿》已经有了康宝莱的广告。除了湖南卫视,康宝莱独家冠名的旅游卫视《美丽俏佳人》节目也已经在11月4日开播。在传统媒体之外,从11月7日起,康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展广告投放合作。

对于这些以前从未有过的举动,康宝莱中国区总裁李延亮只有简单的一句话,“我们依旧在夯实基础。”但这些动作对于康宝莱、乃至所有在华直销企业其实都意义非凡。事实上,直销公司在全球市场并无打广告的传统。安利也只在中国市场投放广告。

李延亮是康宝莱中国公司的第二名员工。他所管理的康宝莱中国能在短短十年内便跻身全球五大市场,很大程度上有赖于其独特的管理“心经”:大胆任用本地经理人、积极推出本地广告和推广“全能营养餐”。其中“全能营养餐”是康宝莱的拳头产品:健康体重管理系列。它贡献了康宝莱中国市场70%的营收,根据欧睿咨询(Euromonitor)2012年统计,康宝莱占据了代餐(Meal Re-placement)市场91%以上份额。同时,康宝莱不但在中国市场突飞猛进,在其他五大区,甚至欧洲市场也同时在成长,这在康宝莱历史上也是第一次。

杨谦认为,正是因为阿克曼对康宝莱在全球市场,尤其是中国市场的经营情况并没有深入的理解,也过度相信了某些媒体关于“康宝莱是传销公司”的报道,才导致判断失误。“康宝莱在中国市场的优势是其产品和销售模式。”他说,“减肥产品是功效和理念都很不错,营养俱乐部这一形式也符合‘体验经济’时代消费者对于交流的需求。”

目前康宝莱在全球91个国家建立了销售中心,拥有超过270万名营销人员。它将全球分为六大地区,分别为北美、亚太地区、欧洲、墨西哥、南美和中美、还有中国。在其第三季度的财报里,六大市场中除了亚太地区以外,其他均有不同程度增长。其中增长最快的为中国市场,增长率为71%;其次是南美和中美地区,增长32%。

2012年,康宝莱全球销售额为64亿美元。其2013全年销量预计将在2012年基础上增长12.5%。

早在2012年12月,康宝莱就在湖南长沙建成了其第一个全球原料基地。但康宝莱透露,该公司目前正在宁波、上海等地寻找合适的地点扩建工厂。▲

（原标题：康宝莱中国市场业绩增长背后 本土化的努力）

责任编辑：王鹏娟