中国富豪之变

这个变化太大了。

作为榕城最早一批成功的企业高管，身家几千万的唐太直言已经很久没有在国内买过东西了，10多年前在上海购物的优越感早已荡然无存。不仅如此，一提起来就让她笑爆的事情是，有一次一个朋友在上海的奢侈品牌旗舰店购物后回榕，“被我们一帮朋友嘲笑了好几天，说她太骚包了，用得着这样乱花来显摆吗？”唐太告诉记者，在境外消费就一个字：值。就在不久前，她去了趟意大利，给儿媳妇买了款卡地亚LOVE系列的项链，只花了约2万元人民币，“要是在国内，这个要6万。你说，我如果在国内买，就很‘二’了是不是？”

在这种嘲笑声里，透露出中国有钱人消费理念的颠覆：“有钱人开始关注性价比了。”这个曾被认为根本就不是有钱人考虑的事情，如今却挂在他们的嘴边：同样花10万、几十万、100万买回来，能否买到一个自己想要的身份、想要的品位呢？

现在，人们还是喜欢用“土豪”来戏称中国的富商们，带着对其品位的暗讽，因为他们曾经是那样喜好借炫耀大牌LOGO来彰显自己的财富。不过2012年后，中国大多数的有钱人就开始不喜欢LOGO了。“他们非常不喜欢以LOGO代表自己的身份，他们更希望有一种独一无二和尊贵的体现。”周婷说。

就像孔小姐，别着香奈儿的胸针、系着爱马仕的印花围巾，坐在由私人司机开的进口奔驰车堵在上海淮海路上，望着车窗外LV商店的橱窗对记者说，她再也不会用LV的包了，“满大街都是。”

2015年，国际大品牌在中国遭遇的新危机是：中国富豪们要去品牌化了。换句话说，中国的富豪们开始不再消费被他们认为已经“大众化”的传统奢侈品牌。“为什么要为已经被大众化了的品牌溢价买单呢？”新富豪们对消费品牌变得没有特定诉求。而这些人恰恰是奢侈品的核心消费者。

2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增长之后，凸显疲态，世界第一奢侈品巨头LVMH（酩悦轩尼诗路易威登集团）、瑞士奢侈品公司历峰集团（Richemont）、SWATCH集团的销售额同比增幅都只维持在2%左右的小幅增长；净利润同比负增长面积则扩大，LVMH降幅5%、历峰集团降幅4%、法国开云集团降幅9%，SWATCH集团勉强维持正增长1%，只有爱马仕赢得了6%的正增幅。

当中国有钱人决意不再为品牌溢价支付价格，而只对产品支付价格的时候，国际奢侈品巨头们的财务数据变得“难看”似乎才是开始。“当奢侈品从以品牌为核心转移到以产品为核心的时候，整个市场的定价权我觉得是第一个发生突变的。”周婷认为，这无疑是一个质的变化：由品牌决定“我卖什么你买什么”这个在奢侈品领域延续了差不多两三百年的黄金定律，将变为由消费者说了算。这对传统奢侈品品牌来说“太可怕了”。

这种可怕是因为，谁说中国白酒行业的一幕不会在奢侈品行业再演？2014年，曾经高高在上的白酒价格频频遭挫，价格腰斩笼罩整个行业，亏损、业绩大幅下滑，调整似乎深不见底。显然，奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相怜。很多高端奢侈品集团的总裁频频与中国市场人士约会，话题始终围绕着：随着中国政府反腐倡廉工作的落实与推进，“奢侈品馈赠风潮”退去后，该如何重新制定中国市场的发展战略？