“放低身段”是大势所趋

自欧美高端化妆品进入中国，一直保持“高姿态”的经营模式。黄金地段选址、明星广告宣传以及让人瞠目的高价沿袭至今，即使是在2013年中国下调护肤品关税时，几乎所有的外资品牌也不为所动，仍坚持将售价提高了5%～30%。

“尤其是欧美的大牌化妆品公司，对海外市场的反应速度比较慢，本土化意识也不强烈，加之近几年互联网电商的冲击，处境愈发艰难”何慕表示。

事实上，在2014年多家进口高端化妆品公司就遭遇到了业绩“滑铁卢”。财报显示，2014 年欧莱雅在中国全年销售总额 143 亿元，同比增长 7.7%。尽管仍保持增长，但却是欧莱雅过去 14 年来销售增幅首次跌出两位数。

无独有偶，雅诗兰黛近两年的销售额增速也跌进个位数，数据显示，2014年雅诗兰黛中国市场净销售额为30.4亿美元，较上年仅增长1%。

来自贝恩咨询的《2014年中国奢侈品市场研究报告》，或许能揭示其业绩走低的原因。报告指出，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降了1%。与之相对应的是，当年在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，消费总规模约占全球奢侈品市场份额的30%。

可见，内地消费者不再青睐中国市场上一贯“高冷”的外资品牌，而更加愿意从境外购买高端化妆品或者奢侈品，去海外购买和代购越来越成为中国消费者奢侈品消费的主流渠道，这在一定程度上影响了外资品牌在华的市场业绩。

“外资品牌终于意识到，初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候。”在何慕看来，“高高在上”的定价本身就不合理，也不可能长久，随着互联网的出现以及国民出境购物愈发便利，让很多消费者疏远了“专柜”，这对品牌本身也是一种伤害。