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黄璞琳:击中商家痛点,相同广告极限词被热炒

时间:2015-09-15 16:27来源:中国工商报 作者:中国工商报 点击:
9月1日,新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》第九条规定,广告不得有下列情形:……(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律

【直报网9月15日讯】(中国工商报)9月1日,新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》第九条规定,广告不得有下列情形:……(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条进行了明确:“由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照。

当日,为应对上述规定,诸多“脑洞大开”的广告文案被商家推出,类似“面料好到违反《广告法》、款式帅到没朋友、价格优惠到不让说”“全球第二好用的智能手机”的广告语纷纷涌现。

很快,一些标题为《注意了!9月1日,广告里再有这些词,罚款20万元起!》《新〈广告法〉违禁词(极限词)汇总》等提醒商家规避法律风险的“攻略”文章开始在社交媒体尤其是微信朋友圈大量出现和转发。一时间,新《广告法》受到广告界、法律界和工商界人士以及普通民众的关注和热议。

9月4日,上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。文中表示:“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词,一旦使用,20万元起罚’等内容,是对新《广告法》的误读。”该文还指出,与1994年《广告法》相比,新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围,除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外,其他有近似含义的广告用语是否违法,应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据,进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则允许使用。

对此,江西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他认为,并非所有带“最”、“一”、“极”或“级”字的用语都属于新《广告法》禁用语,且1994年《广告法》第七条第二款第(三)项就已明确禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,新《广告法》第九条第(三)项不过是保留原规定而已。在他看来,一个几乎完全相同的法律条款在9月1日前后收获如此不同关注度的原因,在于“1994年《广告法》处罚力度太小,商家们将对绝对化用语的广告禁令完全不放在眼里,而新《广告法》的处罚条款总算让商家有点‘痛感’了”。

黄璞琳还指出,一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’,但是,国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》(工商广字〔1996〕380号)已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。”

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