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【直报网9月23日讯】（新康界）新医改现实环境下，越来越多的产品感受到挂网的价格压力，越来越多的企业开始转型征战OTC领域，实际操作中应当注意些什么？ OTC是药品营销常规渠道之一，但并非所有产品都适合放入这一渠道，更非所有企业都有条件操作这一领域，真正操作好的企业和产品同样凤毛麟角。 与处方药产品不同，处方药产品局部操作好即可局部受益。而OTC操作对品牌投入和市场保护要求更高，对产品筛选同样大有讲究，规模化的优秀营销资源和网络更为稀缺。很多企业对OTC销售的认知还停留在90年代一打电视广告经销商就踊跃打款、终端就哗哗地卖货的阶段，或者把OTC当成流通产品，客户打款就发货，秉持原生态自然销售；或者缺乏实际操作经验和网络，轰轰烈烈打广告，销量却始终不开张，对OTC操作普遍缺乏系统了解和规划实施。 OTC操作的门槛条件 1．产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。 2．最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入 3．有一定使用人群的常用品类和特色产品 4．产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关 5．产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势 6．有一定的品牌推广投入 7．市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰 8．有成熟的营销网络和资源 取得OTC标识的产品大多已有广泛临床基础，可以实施大众推广。但其中也有一些产品对市场来说是完全陌生的新品，还需经过临床处方药销售阶段，才能导入OTC渠道。如果违反销售规律来操作，渠道顺序没有先后，只会适得其反，投入只能打水漂，两个渠道都会不生不死。渠道和价格不做保护，临床渠道也将被窜货和跑方所冲垮。不少地区均已采集零售药店价格作为下轮省标定价依据，毫无章法的混乱销售只能让产品速生速死。 大众推广投入成本更高，多数国内中小企业没有足够的品牌营销推广费用，只能依靠代理客户来解决销售和生存问题，由于企业不具备经验和营销资源，找的客户小、散、乱、差，OTC产品做着做着就成了流通产品，产品漫天飞舞，价格一片混乱，要么做不动，要么天天忙于解决窜货，最终都只有偃旗息鼓。 一些企业虽然不存在费用投入问题，但推广有效性和地面销售始终跟不上，销量同样不尴不尬。广告打了，但没有人知道或没有人信，或与消费者有距离感，产品与消费人群永远只是两条平行线，对销量促进的有效性就谈不上。就象加多宝和王老吉广告打得最汹涌时，却始终没有打动消费者的心，只能称之为无效广告。广告再好，地面销售没有到位，看不到产品，或者产品与广告不符，亦或产品可选择性不强，或者销售网络不成熟，不坚实，有任何一环未能到位，都不能产生真实销量。系统推广、系统营销才能拥有销量的王冠。 OTC产品同样需要运作空间，同样需要专业化规范而成熟地运作。低毛利产品已被药店越来越边缘化，或者更多只是作为走量吸引客流的产品，不促销就没有人买，更没有人卖。一些药店也玩起了价格杀手锏，四处询价。企业如果不做价格保护，不为各级客户预留空间，对药店甚至消费者直接报底价，这种淳朴的外行经营方式会将经销客户的合理利润和企业的产品销量通通敌杀死。 |
