“虚假宣传”何以如此泛滥

类似于《保健品代替药物两年，老人执意停服降压药后身亡”》、《青岛60岁老人海边身亡!留遗书称被保健品“坑死”》、《保健食品虚假宣传骗老人》的新闻无疑会对保健品集中的直销行业产生严重的影响。那么，保健品市场虚假宣传何以如此泛滥?

首先，消费者对保健品功能显效性的盲目追求，和生产商以及经销商追逐利益的最大化是保健品虚假宣传的内在根源。保健品因其具有特定的调节生理功能的作用，而市场价格不菲，但花高价钱买来的保健品如果不能再短期内看到效果，便会自动退出消费者的视野。生产企业和经销商正是迎合了消费者的这种心理，故意在宣传上造假、夸大和隐瞒，以达到侵略式的销售目的。在这种思想的支配下，欺骗和误导成为抢占客源的主要手段，而虚假宣传也就成为保健行业的顽疾。

主观原因来自于消费者自身和企业及经销商，客观外部因素则来自于社会的监管环境。比如，处罚力度过低是虚假宣传屡禁不止的重要原因。《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”然而，几万、十几万的罚款较之虚假宣传取得的巨额利润来说不过是九牛一毛。显然，过低的违法成本并无法遏制违法企业的利欲熏心。

再者，直销行业特殊的奖励制度和企业监管缺失、监管不到位是导致虚假宣传泛滥的重要原因。经销商为了升级会员、提升业绩、扩大团队，就很容易通过虚假宣传来扩大产品的功效，从而达到销售和扩大团队的目的。

换一个角度来看，国家对直销行业及保健品市场的管理权限相对比较分散、管理思路偏位以及管理手段有限也是直销及保健品市场混乱的客观原因。目前，国家食品药品监督管理局、卫生部、工商部门分别负责安全管理的监督、生产监督、市场监督等。这种分散的管理模式不仅给生产企业和消费者带来了认识上的混淆，更给违法企业以可乘之机，使他们在管理盲点下进行非法活动。

直销产品在保健品行业可以说是比较有保证的，是值得消费者信赖的，但是“虚假宣传”的问题也是一直以来屡禁不止，认清虚假宣传的根源，对症下药才是解决问题的关键。而消费者正确认识保健品的功能性和生产企业及经销商诚信经营才是消除直销市场虚假宣传的根本办法。

（原标题：直销明明可以靠实力，却为何深陷“虚假宣传”泥沼?）

责任编辑：小宇

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