痛点二、同质化严重 产品创新需求难以满足

在产品同质化的竞争下，直销企业如何才能找到自己企业的出路呢，这是许多直销企业在竞争中“败北”的主要原因。直销专家指出，在同质化基础上进行产品创新是关键。对于直销企业，产品创新可以使企业永葆生命活力。直销是一个“卖产品”的特殊行业，直销产品就是承载直销企业生命的载体。在瞬息万变的市场中，消费者的需求也是千变万化的。不断变化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。

过去，制度、事业机会、牌照是吸引市场销售资源的三大武器。但随着市场的发展、互联网兴起，信息不对称越来越少，企业的制度大同小异，牌照效应减弱，产品的地位被强化，直销实现了从事业导向到产品导向的理性回归。

然而在不断增长的市场需求下，直销企业对健康类产品的研发需求加大，产供信息不对称加剧，成了这个行业的痛点。

消费环境、竞争环境的变化，以及产品生命周期的客观规律，使得直销企业特别是老牌直销企业面临产品线老化、技术更替、市场吸引力下降、产品同质化等问题，有的企业还面临资源问题。新需求、新技术、新潮流的出现，又不断刺激新市场的形成，产品的更新换代势在必行。

目前，老牌直销企业纷纷进入产品更新换代的关键截点，如果不能顺利转型升级，企业就会失去在新市场的话语权。三生(中国)、如新、天津权健等企业纷纷在新领域崛起，未来，不能顺利实现更替的老牌直企可能出现业绩下滑的态势。

痛点三、“品牌效应”亟待推出

2016年3月17日，商务部、工商总局发布了《关于直销产品范围的公告》，对直销产品范围进行了调整，“家用电器”成为直销产品的第六大类。家用电器进入直销品类一年有余，但是空气净化器作为家用电器在商务部报备中只有4家直企的4款产品。而其余7家企业的8款产品，有7种在保洁用品范围内、1种在保健器材范围内。

自从家电被纳入直销品类后，直销企业“卖家电”的消息就陆续传来。不仅有直销企业和传统家电企业的跨界合作，更不乏直销企业的独自尝试。据一位直销业内人士介绍，净水器和空气净化器是直销企业布局最多的两款家电产品。从直销行业内部来看，它们的定位并不像家电企业一样强调性价比和新型技术的应用，而在于为消费者提供家庭生活的解决方案。

2016年10月31日，商务部直销行业管理信息系统显示，如新公司新增家用电器——如新空气净化器。在这些直销企业中，推出家电类产品的也不在少数。如安利旗下“益之源净水器”在进入中国市场前，已在全球44个国家上市;三生的宜+空气净化器、CNI长青的歆净加湿型空气净化器、荣格的康净怡负离子空气净化器、荣格与海尔合作研发的空气炸锅、安利与美的连手打造的皇后锅电磁炉……这些动作一度让业界看好直销企业与家电企业的结合。可在经历了一年半的发展后，整个直销行业却仅有如新以及大连双迪获得商务部审批家用电器为直销产品类型。

尽管如此，直销企业的空净产品能与飞利浦、亚都等实力强劲的老牌企业产品相媲美，说明直销企业的竞争力足以在空净行业立足。不过，无限极、安利、完美毕竟是直销三巨头，其他直企想要从空净行业分一杯羹，依然面临着很大的挑战。

由此可以看出，直销企业涉足空气净化器的不在少数。但是以往大部分直销产品的空气净化器并没有很高的知名度，而且直销产品的价格也没有很大的竞争优势。

(原标题：观察：家用直销电器(空气净化器)的痛点在哪?)

责任编辑：小宇

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。