动辄百万观看，人气全靠“注水”?

薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络，投资者蜂拥而至，将直播视作“风口”。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗?

“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但实际情况并非如此。”业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高，商家想要真正实现“爆卖”难度颇大。

一家多次与MCN(Multi-Channel Network，俗称网红经纪人)机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说，头部主播的核心竞争力在优惠的价格，对商家优惠力度的要求非常高，“同一产品，如果价格不能做到全网最低，主播在直播中发现这个问题后，甚至可能直接喊话粉丝不要买，并把品牌拉到‘黑名单’”。

这位负责人说，在“打折到骨折”的过程中，大品牌可以把这样的让利视为广告投入，“图个曝光度”。但中小商家如果没有高的利润率支撑，是无法负担头部主播的“要价”的。

因此，大量的中小商家不得不选择腰部主播。这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作，发现销售数据“天差地别”。

同样是直播间十多万人的水平，有的主播销售转化率只有其他人的几分之一，正好卡在机构承诺的“保底线”上，但退货率高达60%至70%，“一看就不正常，但是机构却甩锅，还表示已经根据合同履行了义务。”该负责人很无奈。

财经作家吴晓波直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率，“翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节。

“在直播带货的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力，但其本质略有不同。”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说，明星吸引的流量以粉丝角色为主，主播吸引的流量以消费者角色为主，流量主体组成的心理角色不同，对热度、互动、带货均有不同的影响。

一位MCN机构内部人士说，职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队，对直播结果，尽管不能给予商家100%的承诺，至少可以给到类似商品的数据，加上主播本身也有业绩压力，会卖力带货。

这名内部人士告诉记者，大V和明星“下场”带货时，“翻车”的几率更高。一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡”，不愿意与观众互动，对产品的性能也不甚了解，基本上是一个“人形吉祥物”，“还有甩脸色给辅助的主播看的，主播有的时候都接不了话，也影响了产品的销售转化”。

“1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元”，“发大水”的观看人次，早已成为灰色产业的一部分。记者在向一家“水军”机构询价后了解到，根据真实度和复杂性，普通机器号刷评论和高级“带节奏”水军的价格也不同。

随着流量的增加，直播平台会根据机器的算法，将直播间推荐给更多的观众，地区的榜首还能获得额外的展示机会，这就产生了新的套路。

一位主播告诉记者，在某平台活动期间，每小时一开始，就会出现一些卖货的直播间，通过不停刷礼物的方式，自己给自己打“小时榜”，以冲到前排推荐位置，获得更多流量。“晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟，低谷时间甚至可以达到20分钟。不刷量不刷礼物的主播，被淹没在后面看不到”。

O’Ratings相关负责人说，目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的，不同直播榜单有各自的衡量体系，榜单之间缺乏统一标准，横向比较有失客观。

“同时，行业也缺少系统数据分析方法。单价数万元的珠宝和单价几十元的小件，以同一标准进行衡量显然是不合适的，亟待更加有公信力的独立榜单和数据。”这位负责人告诉记者。

他说，O’Ratings作为独立机构，为了得到更准确的结果，“会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测，对不合逻辑的结果，系统在进行个例分析后会考虑是否剔除。”