但好景不长，2016年底，开业仅三个多月的西贝燕麦面被叫停，主打品类燕麦面被否，贾国龙说，“那个项目有点儿端着，个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。西贝副总裁楚学友认为，燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度可能不够快。并且燕麦面这个品类所付出的市场教育成本较高，西贝正寻找更容易迅速铺开、操作效率也更高的新模式。

今年，西贝似乎找到了这一新模式。7月18日，西贝正式发布旗下快餐品牌麦香村，主打面条类产品，目标同样是全球开设10万家店。今年底将开设21家门店，三年计划开到1000家。但仅经营了3个月的时间，西贝再次宣告麦香村终止。

贾国龙曾告诉北京商报记者，麦香村门店每平方米投资大概在1万元，一家150平方米的门店，投资就需要150万元。而且麦香村的选址将“傍大牌、走正路”，会紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店。这意味着，麦香村的租金也将居高不下。从麦香村经营的产品来看，早期品牌将主打产品定位在小碗菜、焖面、手抓饭等，后来又撤掉了这些产品换成汤面、拌面系列。虽然产品足够接地气，但是类似的快餐店随处可见，对消费者缺乏吸引力。

虽然西贝的快餐品牌由受众面窄到大众消费，但最终还是画上了休止符。对此，有业内人士认为，目前快餐市场竞争激烈，新兴的时尚轻食餐厅、休闲快餐发展迅速，老牌的快餐品牌占据较大的市场份额，这使得新入行的品牌要有明确的市场定位和主要竞争力。同时，就快餐市场而言，消费者对性价比的追求要高于质量，摸清消费需求是发展品牌的前提。

10万门店成难题

承载着西贝10万家门店的燕麦面和麦香村均以失败收场，但这一目标似乎并未改变。对于此次快餐品牌暂停的原因，贾国龙认为，西贝的“10万+门店”计划正餐同样能做到，并且风险更低，没必要再另做一个品牌。同时，贾国龙也坦言，西贝现在进入快餐行业，20年都做不到全球老大，超越麦当劳可能性很小。

中国食品产业研究人士认为，西贝的模式属于餐饮综合体，产品覆盖较广，未来若要进军全球餐饮市场，企业供应链、人员储备和运营都有难度。同时，西贝还面临可持续发展的挑战，当品牌和产品出现老化时，大量的门店保持标准化很有难度。总体来说，10万家门店可能只是企业喊出的一个口号。

一位餐饮行业高管表示，现在很多餐饮品牌会开启子品牌进行多元化发展，但快餐行业与正餐整体运营模式不同。西贝小品牌思路发展没错，但用大品牌的模式运作到小品牌上反而事倍功半。西贝快餐品牌在定位、模式和运营上存在失误，定位、价格整体偏高或导致经济效益降低，从而难以盈利。“目前西贝品牌的优势还没完全发挥，两次试水快餐品牌可以从中吸取经验，便于日后门店的扩张和管理。但就目前的餐饮环境来看，正餐餐厅做外卖的模式比较成熟，也更接近西贝的愿景，西贝或在日后的经营中加强这一方面的营销。”

事实上，当今餐饮行业鲜有把正餐和快餐同时经营好的品牌，虽然都在同一行业内，但不同的细分也不易跨越。西贝莜面村以单品莜面进入餐饮市场，现如今又重新聚焦单品，或许，通过产品和门店升级增加消费者的黏性，才能让西贝莜面村接近10万家门店的梦想。

（原标题：二度停摆 西贝难破快餐魔咒）

责编：小美

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