市场将全面进入品牌时代

保健品正在进入一个全面的品牌时代，产业要想再次崛起，企业要想成为领军，就必须对营销手段进行革新。中国保健协会保健咨询服务委员会会长张大超提出，企业应从基础的循証医学的角度对产品进行安全性和有效性的论証和研究。“大品牌的保健功能诉求必须通过科学的功能评价体系来验証，这是企业义不容辞的责任，也是未来企业营销战略的基础”，张大超说。2012年，在中国保健协会的指导下，对长期食用“完美系列保健食品”的16379位消费者进行了循証医学方法的调研，结果証明，其产品没有明显的副作用，对消费者身体机能、心理健康、生活状态和社会功能等各个方面都有一定的提升。

除了以循証科学让消费者对保健食品建立信心之外，应建立一套复合式的营销模式。张家?对此也强调，将店面、网络和呼叫中心同时构建，方能在未来的竞争中站稳脚跟。他解释说，网络旗舰店可部分卖货，又可起到宣传作用﹔呼叫中心可使消费者会员化，让会员与品牌形成长久互动，而在城市终端店面、连锁药店、大食品专柜可配备具有深度沟通能力的店员，而不再是简单的促销人员。“这三个层面缺一不可”，张家?说，“一切都是以会员长期健康服务为基础，以呼叫中心和网上商城为神经中枢，以地面数千个专柜为抓手，以专家化和中年化的促销人员为触角，未来的保健品产业将以大品牌营销定天下。”

网络销售方兴未艾

近些年，医药企业纷纷投入保健产业，希望早日占据大健康领域一席之地。一些医药为主的网站也将保健产品的销售纳入在线零售商品系列。中国医药健康在线的数据显示，2012年，保健食品（不含滋补品）的销售占其网站整个销售类别的41%，而到2013年已经达到57%。在网络消费人群中，普通人群的消费目的仍然是养生、能力补充和味觉需要，特定人群（亚健康）人群因特定需求而选择，患者则在治疗期间以治疗疾病为目的，在网上采购产品。

人口老龄化和人口城镇化都为网络营销提供了长久的发展动力。百洋健康药房网副总经理关永涛对保健产品在网络销售的趋势呈积极乐观的态度。据悉，2016年医药电商的总体份额将达到500亿元，而网上销售将占零售药店份额的30%以上。“那时的在线大健康产品将涵盖保健品、功能食品和滋补药品”，他说，“传统保健产品单价暴利的时代已经被捅破，目前，以网络营销为主的营销更多地依据‘长尾理论’中的做法，对品类进行细分，只做唯一，不做第一。”▲

(原标题：大健康产业探索营销发展新思路）

责任编辑：王昆伟