行业

“瘦身”“增肥”两重天

在众多跨国企业中，宝洁曾以多品牌战略著称。从早期的象牙肥皂到汰渍洗衣粉，从“专业去屑”品牌海飞丝到“防龋卫士”佳洁士，再到消费日用纸、婴儿纸尿片……品牌收购一直伴随着宝洁的成长过程。

近年来，随着日化行业市场竞争日趋激烈，全球市场陷入持续低迷，宝洁的多品牌战略带来人力成本不断上升，加上高投入低产出“鸡肋”品牌的拖累，使宝洁有限的盈利被一步步蚕食。多品牌战略近乎失灵的背景下，宝洁终于踏上了精简业务的“瘦身”之路。

在宝洁忙着“瘦身”之时，其劲敌联合利华却加快了扩张步伐，不仅接手了宝洁割售的卡玫尔和激爽业务，还在中国市场推出净水产品，并收购了沁园集团55%的股份。欧莱雅早前全资收购中国护肤品牌小护士，之后又以52亿人民币收购了国产面膜品牌美即。

雅诗兰黛集团则自2014年10月底开始连续对一些高端独立美容、香水品牌进行收购，两个月连续收购好莱坞护肤品牌GLAMGLOW、法国独立香水企业Editions de Parfums Frdric Malle、高端独立香水品牌Le Labo及奢侈护肤品牌Rodin Olio Lusso等四大品牌。

目前，新兴市场营收增长遇瓶颈，成熟市场开拓陷入僵局，日化巨头为何采取“瘦身”、“增肥”两种大相径庭的自救方式？日化行业三大国际巨头日前发布的季度报告或可窥见端倪。

联合利华、欧莱雅、宝洁三大巨头的今年一季度业绩报告显示，联合利华与欧莱雅都取得了不同程度的增长，宝洁却遭遇连续第5个季度下滑。联合利华今年一季度收入同比大涨12.3%至128.04亿英镑，优于去年四季度和市场预期，而销量和价格分别按年增长0.9%和1.9%。欧莱雅今年第一季度销售则实现了14.1%的强劲增长。

根据业绩报告，按实际汇率计算，宝洁的美容、头发和个人护理产品业务销售大幅倒退11%至41.72亿美元，售价2%的提升无法抵消销量同比减少5%。男士护理业务是唯一销量实现同比增长的业务部门，健康护理业务、纺织品及家居护理业务和婴儿、女性及家庭护理业务的销量都分别按年下滑2%。

“宝洁瘦身，可以说是在转型中寻求变革。”著名品牌营销专家于斐表示，宝洁近年来在中国的销量下滑，如今其通过缩减一些品牌，聚焦重要品牌并进行梳理，希望将每个品牌都做成精品，由原来的掌握优势向如何把握趋势转型，这对于宝洁来说是极大的挑战。