80后是进口保健品消费主力

网络上有这样一句话——“厌恶直销保健的年轻人，开始沉沦在保健品的江湖”，这正是当下80后、90后保健品认知和消费的真实画像。

在天猫国际上，共有90多种不同成分、超过800个品牌的进口保健品。天猫国际小二鲁岳此前接受媒体采访时提到，从天猫国际上的数据来看，进口保健品的消费中，80后年轻人占比高达60%。而像Swisse这样的品牌，36岁以下的消费者已经占到了80%。

《每日经济新闻》记者梳理发现，Swisse、安利、GNC、blacekmores等进口品牌在每年“双十一”数据上一骑绝尘;而在北上广深许多白领的办公桌上，也常有进口保健品的身影。

“中青年对保健品和‘好的保健品’有自己的判断，他们更倾向于购买进口保健品。”王超引用了中国消费者协会此前调研的数据，近半消费者认为进口品牌更信得过，“他们可能叫得出好几个进口保健品，但却说不出国产的”。

2018年天猫“双十一”，Swisse以1.4亿元成交量，荣登TOP10进口品类及品牌榜首。自称“Swisse重度爱好者”的李明告诉记者，他每天清晨喝一杯维生素C泡腾片冲的水，再结合自己的身体情况搭配几种维生素和钙片。至于搭配的原理，李明称来自Swisse天猫店上的推荐。久而久之，李明会定期给父母购买鱼油、中老年钙片。

“权健事件”成行业拐点

当同行都在艳羡将进口保健品收入囊中的中国企业时，一场寒冬却在整个行业蔓延开来，导火索是“权健事件”。去年底，直销企业权健被曝出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题，由此将保健食品行业的市场乱象推向公众面前，进而直接引发了国家层面的大规模整顿。

今年1月8日起，国家市场监督管理总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象行动。首当其冲的是占据保健食品行业半壁江山的直销企业。

“在人们对直销稍有改观后，直销却又成了人人喊打的过街老鼠，这半年来企业开会都在讨论如何降成本过冬，公司陆陆续续也走了一批人。”李静对行业现状比较悲观，她在这家公司的工作时间已经超过十年，但她也不知道春天将何时到来。

直销企业最担忧的还是公众对保健食品的不信任情绪。甚至有行业悲观者认为，“权健事件”带给保健食品行业的负面影响，有可能把行业“拖后”两三年。

今年4月，因为公司负责公共事务的副总离职，李静被董事长“加塞”了舆情和品牌工作。“上半年销售冲击比较大，老板觉得公司需要加强品牌建设，多做舆论沟通，就给我增加了这块的任务，希望提振业绩”。

“上半年腰斩算情况好的，大家都想抱团取暖，度过寒冬。”王超说，国内90%以上直销企业都把保健品做主要业务，中医药养生类受影响最大。直销企业都面临较大经营挑战，但从行业的健康发展来讲，这种阵痛又能加速洗牌，把违规的企业淘汰出去。

行业风声鹤唳，一些“扛不住”的直销企业已经发不出工资，低迷的行情也蔓延到非直销领域。汤臣倍健CEO林志成认为，这几年行业快速发展，很多人并没有意识到如何发展得更扎实或更长远，而是想着如何快速赚钱。“权健事件”给整个行业带来利空，各家企业都无法避免这种负面影响。

尽管如此，受访的多位企业人士仍对行业未来抱有信心。一家外资直销企业巨头内部人士坦言，很多企业由于百日行动主动整改主动收缩，所以上半年业绩下调，但是未来这一块的增长还是很值得期待的。

“首先可以看到，在淘宝京东售卖的保健品营业额都增长得比较好，证明消费者还是很需要保健食品，另外在健康中国的大环境下，保健食品(膳食补充剂)的作用和价值也逐渐为人们所认识。”该人士如是说。

林志成也提到，公司将进一步推广膳食营养补充剂理念，引导消费者科学认知、了解、使用膳食营养补充剂，并在线上渠道实施更为精准和精细化的运作，同时拓展新的销售渠道。

(原标题：“权健事件”后保健品江湖生变：从“相看两厌”到抱团“渡劫”)

责任编辑：蓝莓

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