老百姓药房内保健食品专区 每经记者 张潇尹 摄

【直报网北京8月9日讯】(每日经济新闻)上世纪90年代红火起来的保健品行业，从野蛮生长到如今品牌林立，仿佛形成了一条鄙视链：有“蓝帽子”的看不上没“蓝帽子”的，进口看不上国产，药店渠道看不上直销渠道。

跑在队伍前端的，是源于西方营养科学的膳食补充剂，中医药概念的在后面追赶。时至去年底，“权健事件”的爆发让整个保健食品行业如履薄冰，瑟瑟寒风下，大家不得不抱团“渡劫”。

“直销渠道受影响最大，下滑比例超过50%，药店渠道的也受政策和行业影响有所下滑，大家今年想得更多的是怎么活下去。”国内一家老牌直销企业的副总裁李静(化名)对《每日经济新闻》记者感慨，2012年后直销品牌放量式增长，海外品牌借道跨境电商进入境内，但渠道和产品属性差异都在自己的“圈子”里。不过，“权健事件”将行业瞬间拉入寒冬，企业现在抱团“渡劫”。

保健食品的两端

在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销以及非直销两大阵营，非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。

安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”，身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业，共同推动着保健食品的扩容。数据显示，2006年我国膳食补充剂市场规模为461亿元，2017年已达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五位的企业中有4家是直销企业。

但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超(化名)对记者表示，有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事，90%以上的直销企业都有保健食品业务，一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。

“消费者不会记得是哪个具体企业有问题，新闻报道一出来，整个行业一起背锅。”王超无奈地说，去年以来权健集团、华林集团、如新等接二连三出负面新闻，对直销行业伤害很大。

直销企业的另一端，是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年，汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。

“虽然消费者对直销不接受，但对保健品的认识更理性了。”王超出生在上世纪70年代末，经历了上世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”，也见证过直销的造富神话。他认为，消费者已经对“正规保健品”有了概念，尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品，对保健食品的接受程度超过以往任何时候。

blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国，并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示，去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示，保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。

所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力，年轻消费者更接受进口保健品，这也引得中国企业蜂拥而上，收购境外品牌、争夺保健品市场份额。

2015年9月和2016年12月，合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权，实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手，中国保健食品市场终于从良莠不齐过渡到品牌群雄争霸的阶段。