头部品牌企业“因祸得福”转型升级 艾媒咨询数据显示,在消费者在购买保健品时比较关注的因素中,排在前三位的是功能、产品资质、品牌,占比分别为55.9%、47.1%、40.1%,价格因素排在第四位,占比33.5%。目前市场上各类保健产品功能同质化较为严重,依靠功能强弱来选择产品的难度较大,而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。 这一趋势自2019年权健事件以来更为明显。为维护品牌及行业形象,保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。刘蕾蕾认为,权健风波虽然极大地影响了消费者对保健品行业的信任,但头部品牌企业却“因祸得福”。 一方面,行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业,有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面,行业洗牌提升市场集中度的同时,也为保健品企业带来转型升级的契机,头部品牌优势凸显。 同时,中国保健品产业链上的渠道弱化,品牌崛起。随着行业监管趋严,品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时,信息技术的发展让线上渠道加速扩张,挤占了传统渠道的份额;综合比较,品牌商在产业链的价值趋于上升,而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配,一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。 保健品头部品牌集中于直销企业,中国于2006年开放直销牌照,截至2019年,中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。 值得注意的是,随着互联网信息技术的发展,居民消费习惯及消费特征出现变迁,传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱,头部企业需加速产品及模式的创新变革,以巩固自身优势地位。 在国潮文化崛起的背景下,中国本土品牌,尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可,消费者对品牌的认知度也大幅提升。刘蕾蕾认为,过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟,在中国市场表现出强势的品牌力。近年来,本土中草药保健品受益中医养生文化的崛起呈现出较大潜力,食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础,但产品标准化问题将是市场发展的重大阻力。 艾媒咨询研报指出,虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响,但从长期来看随着消费者健康意识的提升,“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群,而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下,保健品行业未来可期。 (原标题:国民健康需求井喷保健品行业将迎黄金年代) 责编:小美 【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
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