【直报网北京8月22日讯】(道道舆情)当2.8亿银发族的营养需求撞上一纸国家新规，一场席卷千亿市场的洗牌似乎要来了。

8月1日，食品安全国家标准审评委员会发布了《食品安全国家标准老年营养补充食品》征求意见稿(以下简称“意见稿”)。

这次意见稿的发布，有其特殊性，因为它是我国首次针对“老年营养补充食品”单独定制的专项国家标准。可以说，过去靠“忽悠”和“擦边球”躺赚的时代，正式进入倒计时。

新规像一把尺，量出了底线，也量出了未来。

未来企业拼的不再是营销话术，而是硬核产品力与用户信任：你的配方够不够硬?服务走没走心?能不能让老人吃得安心、子女买得放心?

摆在直销企业面前的，说白了就两条路：要么合规，要么出局。

老年营养品进入“成分党”时代

根据国家统计局数据，截止2024年末，我国60岁以上的老年人口已突破3.10亿，占全国人口的22%。随着“人口老龄化”水平不断加深，老年营养保健品市场作为刚需赛道，必然会迎来大爆发。

但在这种爆发式蓬勃发展的背后却是鱼龙混杂的一面。

由于行业利润高、门槛低，缺乏必要标准，导致违法宣传行为层出不穷。比如通过 “健康讲座、义诊、健康咨询等名义，借助各类论坛、康养旅游等场景形式进行洗脑营销，产品标签混乱、成分虚标等问题屡见不鲜。

为此，征求意见稿中，最关键的信号就藏在“定义”二字中——首次明确老年营养补充食品是指以60周岁及以上人群为适用对象，以乳类、乳蛋白制品、大豆、大豆蛋白制品中一种或以上为食物基质，添加维生素、矿物质和(或)其他食品原料制成的适应老年人群营养补充需要的特殊膳食用食品。

换句话讲，“老年食品”不再是企业自封的概念，过去市场上的“中老年人高钙奶粉、老年维生素片”等产品的模糊定位将被精准界定。此外，征求意见稿还对“技术要求”亮出硬杠杠：

营养成分指标：针对老年人的“必需型”产品以及特定健康问题(如骨骼健康、认知健康)的“功能型”产品，分别设置了10种必要成分、13种可选择成分指标的每日分量限值范围，明确规定“每日份推荐量不超过50g”，杜绝“超量添加”或“偷工减料”，这对于产品的配方设计及工艺(如营养素的稳定性)提出一定挑战;

原料安全：明确规定“不应使用氢化油脂”，从源头规避反式脂肪酸风险，设置优质蛋白底线，要求“含量不应低于产品总质量的20%”，大豆类及其加工制品需经高温等工艺处理，彻底消除抗营养因子(如胰蛋白酶抑制物)，添加剂及营养强化剂需分别符合GB 2760和GB 14880规定，保障食品安全。

标签标识：食品名称强制标注“老年营养补充食品”，营养成分表标识应增加“100千焦(100kJ)”含量的标示，标签标注“本品不能代替正常膳食”以及“本品添加多种微量营养素，与其他同类产品同时食用时应注意用量”，既告知告知消费者了解其产品属性，也提醒老年人群不可因使用补充食品而忽视均衡饮食，避免营养不良风险。

如何把握住合规红利

对于深耕保健营养市场的直销企业而言，征求意见稿的出台，是对行业的一场洗牌，既是紧箍咒，更是护城河。

过去多数企业依赖“夸大产品功效、情感营销”之类抢占老年市场的“擦边球”行为，在新标准实施后将被严格追责。往后，从原料溯源到生产流程，从功效宣称到标签设计，全链条都需符合食品安全标准。

这也意味着科学营销时代来临，“无标可循”的混乱局面将被终结。那些依赖“信息差”生存的企业可能被淘汰出局，行业集中度和技术门槛有望提升，而合规能力强、生产技术稳定、符合国标的企业将获得“合规溢价”，成为政府背书下的“官方推荐”，在庞大的老龄化市场中占据天然优势。

对于合规经营的直销企业来讲，这未尝不是一个提高品牌美誉度、重塑消费者信任并建立起长线竞争力，扩大市场份额的绝佳契机。

新标准强调功能型产品需基于特定健康问题设计，意味着新品的研发不能停留在基本的“补钙、维生素”等基础层面上，而是要深入挖掘老年人群在认知健康、骨骼健康等细分领域的需求——比如随着老龄化加剧，老年痴呆等认知障碍问题日益凸显，企业可研发相关有助于改善认知功能成分的产品;对于普遍存在的骨骼问题，开发骨胶原蛋白+强化钙、维生素D等营养素成分的产品。

加上由于老年人咀嚼、吞咽和消化能力下降，还可以在产品形态上进行优化，除去常见的粉剂、液体形态，口感软糯、易咀嚼的软糖、果冻等创新形态的产品或将迎来爆发式需求。

不仅如此，老年人日常的饮食场景也更为复杂，比如晨练后的快速补充、外出遛弯的便携需求等等，直销企业可以利用其“面对面服务”和“社群运营、体验店”等渠道优势，开发“易吞咽、便携性高、独立小包装”的蛋白棒/复合维生素软糖，通过营养顾问一对一解读产品成分，强化用户粘性的同时将“产品销售”升级为“健康服务管理”，比如如新“善行健康”联合各地地方资源全方位开展健康服务活动，用“光扫”科技精准服务下沉社区，科学守护银发健康。

甚至还可以联合社区开展“营养早餐课堂”，将产品更贴近老年生活场景。比如安利宁夏分公司联合固原西城路社区开展“营养赋能 健康无界” 健康志愿者进社区活动，聚焦居民日常健康管理以及普及家庭健康管理员，创新“科普+产品体验”模式，让居民在品尝中直观感受健康早餐的魅力，真正将“营养早餐”的健康理念传递到每个人心中!

从“征求意见稿”到正式落地，留给行业的时间或许不多了。对直销行业来讲，这更是一次“模式升级”的黄金契机，与其焦虑“监管趋严”，不如顺应政策导向，把“重营销”转化为“重创新重服务”，毕竟老年群体需要的从来都不是“包治百病”的神话，而是“精准有效、安全”的长效陪伴。

下一个十年，老年营养食品的故事，才刚刚开始。

(原标题：“意见稿”新国标落地前夜 银发生意逻辑变了)

责任编辑：一一

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