直报网北京3月7日电（《赢周刊》报道）自去年10月以来，全 球日化行业在资本的激荡下可谓风起云涌，欧莱雅公司以190亿美元收购直销巨 头雅芳的消息在业内传的沸沸扬扬，日前《赢周刊》杂志就此问题采访直销行业 专家、本站特约顾问王万军先生。

记者 赢周刊：您认 为是什么原因让雅芳被收购的传闻流传于市？倘若传闻属实，雅芳(中国)的亏损 会不会是造成雅芳被收购的原因之一？

王万军：欧莱雅 190亿美元收购雅芳这个消息从欧洲媒体传过来的。收购案是针对雅芳整个集团 ，并没有把中国市场单列出来考虑。我们站在国内市场看，雅芳确实是在亏损， 雅芳(中国)高层也确实一直没能找出有效的办法予以解决。但我们不能单单只关 注国内市场，在拉美等海外市场，雅芳还是经营得很不错的。全球市场上，雅芳 的销售业绩也是有所增长的。所以，即使传闻属实，雅芳被欧莱雅收购的原因， 也不会是因为自己的经营不好、业绩不行，更不会是因为雅芳受到中国市场的拖 累，导致整个集团无法支撑，因为雅芳(中国)占其全球市场的份额并不算太大。 原因一定是综合性的。如果雅芳愿意被收购，那么，据我分析，应该是雅芳高层 站在全球战略的角度去考虑所得出的策略。或者是为了双赢，或者是为了更好地 进行资本运作。就现状而言，不管是实力、品牌还是产品影响力等方面，欧莱雅 都优于雅芳，且欧莱雅收购成功案例比较多。这个传闻出来之后，从雅芳股价大 涨这个资本市场的反应可以看出，大家普遍认为，收购事件对雅芳而言是一个利 好。

赢周刊：如果传闻属实，那么您认为欧莱雅收购雅芳 的动机是什么？

王万军：收购一直是欧莱雅惯用的手法。在 欧莱雅品牌金字塔结构中，很多品牌都是其通过收购得来的。在中国，它就收购 了羽西和小护士。今天假设收购雅芳，也是它开拓市场、拓展品牌的一种惯性。 收购可以让日化巨头获得相对成熟的品牌、产品以及营销渠道。宝洁、联合利华 等日化巨头目前都具备直销渠道，而欧莱雅没有，或者说比较薄弱，所以欧莱雅 一直试图通过收购的形式获得相对成熟的直销渠道，完善自身的战略布局，2006 年，它曾收购过英国著名品牌美体小铺。当时市场放出消息说，一个很重要的原 因，就是欧莱雅想借力美体小铺做直销的试验田。那时，美体小铺有几千家专门 店，渠道配备十分完善，且已在筹建自己的直销网络。所以，现在，对于欧莱雅 来说，收购直销企业并不是一个很陌生的事情。

赢周刊 ：那么，您认为欧莱雅收购雅芳的可能性有多大？

王万军 ：收购的可能性应该说比较大。在目前的市场上，日化巨头交叉持股的现象是比 较普遍的，收购也是一个非常平常的事情。欧莱雅现任高层对直销持两可态度， 不排斥把直销作为产品销售渠道。且直销在销售化妆品或者美容护肤品这一块的 渠道效果也已经获得了市场的广泛认同。不过，这类收购往往关乎于巨头与巨头 之间的谈判。我认为，如果要收购雅芳，涉及的难度会包括以下几个方面：第一 ，是价格谈不拢。但这是可以通过高层谈判与相互妥协解决的。第二，就是这种 大型收购可能会遭到本国或是欧盟的仲裁，以防止形成垄断。从目前所涉及的金 额来看，欧莱雅还不至于存在构成垄断的可能。还有就是两巨头之间的融合。我 个人认为，欧莱雅钟情雅芳，就是看中了雅芳的直销渠道。所以欧莱雅即使收购 雅芳，应该也不会改变雅芳的直销队伍和直销模式，最多只是对其进行优化。雅 芳小姐遍布全球，渠道非常成熟，没有必要做根本改变。

赢周刊：有市场人士担心，雅芳倘若被收购，品牌会不会被收购方雪藏？

王万军：欧莱雅收购过很多品牌，这些品牌后来很多都运作得 非常成功。比如英国的美体小铺，中国的羽西、小护士，现在照样都发展得很好 ，很多地方都可以买到。我认为，既然欧莱雅假设能够把雅芳收购回来，不但要 借力对方的渠道，也需要借力对方的品牌，所以，应该没有刻意雪藏的必要。

赢周刊：传统日化企业与直销巨头“联姻”会不会 产生销售模式上的冲突？

王万军：欧莱雅收购美体小铺后， 美体小铺还是照样独立运作。欧莱雅只是占到美体小铺百分之五十几的股份，在 资本市场控股。这就类似于一家大集团收购了一家小公司，却依然保留住原来公 司的建制，这家被收购的公司还是可以独立运营。只是，通过被欧莱雅收购，美 体小铺的实力增强了。欧莱雅对它注入了更优质的资源、更成熟的管理，并对其 发展进行了战略把控等。同样，即使传闻成立、收购成功，我认为，并购之后的 欧莱雅还是欧莱雅，雅芳也还是雅芳，应该不会出现销售模式的融合或者冲突的 问题。雅芳模式在中国水土不服，那是雅芳自己的问题。可以另外想办法解决。

当然，“联姻”之后，两家企业相互肯定会进行资 源优化组合。欧莱雅可能会设计出新产品注入雅芳销售渠道体系，而雅芳渠道也 会因此而增添进入新的活力因子，雅芳原有直销队伍也会因此获得更多具有品牌 影响力的销售产品。我认为，即使收购后，雅芳现有的产品也会同步销售。然后 ，不论是雅芳原有产品，还是欧莱雅通过雅芳渠道销售的产品，都会优胜劣汰， 但这已经是市场在做选择了。

赢周刊：假设并购传闻成 立并且成功，会给日化行业带来怎样的影响？

王万军：如果传 闻属实，收购成功，两方又融合得很好，这将使欧莱雅更加强大。雅芳在全球还 算一个不错的品牌，有自己忠实的消费群体，同时还拥有庞大的直销渠道。欧莱 雅本身产品线很丰富，渠道也很多，收购雅芳成功对其意义就是一个渠道的拓展 。雅芳呢，则可以通过被收购获得更大实力的支持。

从巨头 竞争层面看，倘若并购成功，欧莱雅在跟宝洁、联合利华等同级别企业竞争时， 筹码会更足。但即使这样，在全球市场甚至中国市场，欧莱雅也不会一家独大， 日化巨头的整体市场格局也不会因此而改写。毕竟现在，这几家日化巨头在全球 市场所占的份额都是相当大的了，收购等资本运作只会让巨头更加巨大，却没有 办法形成寡头。全球日化市场竞争非常激烈，虽然外资日化企业频频进行资本运 作，会对中国日化行业带来一定的冲击，但这种压力其实一直都存在，不会说一 下子就把市场冲没了。日化行业的蛋糕很大，做得不错的日化品牌还是具有自己 的生存空间。▲