直报网 北京6月13日电（王万军撰文）每次谈到内资直销企业在海外市场的情况，业内 人士大多大摇其头。因为近年国内大大小小的直销企业多有进军海外市场的消息 传出，但多流于概念炒作，或者在海外市场杀鸡取卵。

概念炒 作型直销企业往往只是在海外租个办公室，由几个网头在海外炒作一把，便宣称 自己开拓了国际市场，制造自己的产品在国际市场火爆销售的假象，以增强自己 在国内市场的概念。

更有甚者，进军海外市场是假，炒 作概念在国内获取订单是真。某直销企业资金链出现问题，员工工资和业务员奖 金无法发放，便宣称自己进军俄罗斯市场，吸引国内网头大量报单以解燃眉之急 。我多次随直销企业人员考察海外市场，发现其业务大多门可罗雀，陪同的直销 企业人员不好意思，只好一再强调这不是考察而是“旅游”。

杀鸡取卵型直销企业则瞄准了海外市场管理不规范的“ 良机”，尽管在国内市场上业务乏善可陈，甚至还没有开展业务，却另辟 蹊径，在海外大肆进行炒作，通过典型的传销模式炒作市场。

越南则是中国直销企业杀鸡取卵的重灾区。据了解，前几年大大小小的国内 “传销公司”涌入越南，捞一把就走，你方唱罢我登场，可以说是20 世纪90年代中期台湾传销公司在内地捞金的翻版。

正因为 如此，内资直销企业在海外的发展，不仅在国内名声不佳，而且在海外同样背负 恶名。一位之前曾在越南炒作市场的朋友说，现在越南人对中资直销企业避之唯 恐不及。

越南天狮“软硬兼施”开拓市场

不过，今年中国高端媒体代表团访问越南天 狮，却看到了另一番景象。

不管是刚出机场还是到达越南天狮 所在地，都有众多业务员列队欢迎，气氛热烈。尽管语言不通，但通过业务员身 上的活力和他们脸上的喜悦之情，就可以看出业务员和越南天狮的生存状态。

之所以如此，关键在于越南天狮近两年“软硬兼施 ”对市场进行精细化管理与经营。

天狮亚太区副总 裁、越南天狮总经理李林说，越南天狮在越南曾走过弯路。从2008年开始，越南 天狮革故鼎新，“软”、“硬”兼施—“软 ”，就是规范管理、潜心经营市场；“硬”，就是在越南投入 巨资兴建生产基地，扎根越南，终于开拓出一片新天地。

李林说，天狮在越南完全摒弃了内资直销企业炒作的手法，而是悉心经营，遵循 越南的政策法规和市场规律，借助各种先进的现代营销手段，向管理要效益，用 营销拓展市场。

尽管越南受中华文化影响很深，中医养生保 健颇受越南人欢迎，但越南人的保健观念仍很初级，大部分越南人认为保健就是 在家里“煲草药”，而中国人广泛接受的“亚健康”概念 在越南则属于“新名词”。李林说，越南天狮甚至承担了保健启蒙的 社会责任。

这对于主打保健概念的天狮来说是一个巨大 的挑战。但同时也是机遇。自2009年开始，天狮与当地政府部门合作，在越南发 起了声势浩大的“天狮健康万里行”活动。据了解，“天狮健 康万里行”活动启动当天，参与的媒体多达156家，媒体记者多达200人， 此次活动覆盖了越南的大部分省份。在2009年、2010年连续两年举办此项活动后 ，李林正在筹备今年的“天狮健康万里行活动”。李林认为，通过媒 体宣传和活动宣导，很好地普及了健康知识、保健食品知识，为天狮拓展市场打 下了扎实的基础。更重要的是，通过“天狮健康万里行”活动，彰显 了天狮对社会负责任的品牌形象，让越南社会改变了对中国直销企业的看法，赢 得了越南社会的尊重。

天狮在越南投资建厂更是受到了越 南社会广泛欢迎，彻底改变了越南社会对中国直销企业在越南炒作市场的看法。

“跑得了和尚跑不了庙”不但是中国人的心理，同 样是越南人的心理。李林说，越南社会见多了中国直销企业在越南捞一把就走， 不信任中国直销企业，而天狮在越南投资2500万美元建工厂，让越南社会看到了 天狮扎根越南的决心，再加上先进的管理、健康的企业文化和优质的产品，最终 吸引了众多越南消费者。

与一般中资直销企业在越南建加工 厂不同，天狮在越南的生产、检测设备都按照中国标准甚至国际标准引进，目的 是强调“越南制造”。

进入越南海阳省天狮生产 基地，耸立在人们眼前的是雄伟的现代化建筑。李林说，这个生产基地的产能为 6亿美元，包括产品研发、生产加工、现代物流等环节。其保健品车间和日化品 车间都按照GMP标准建设、10万级净化，引进德国、美国、意大利、英国、中国 等国家的现代化生产设备及生产工艺，生产流程严格遵循国际标准。其中，仅检 测仪器就投资22万美元，分别从日本、美国、德国、意大利、中国等国家引进， 在很多方面甚至超过了越南政府机构的检测水平。

天狮在 越南大手笔的投入和高效的工作作风、卓越的管理能力，赢得了越南社会的尊重 。李林说，越南天狮工厂在2008年11月9日奠基，只用了108天就建成投产，荣获 越南海阳省优秀工程项目奖，甚至被媒体评为越南的吉尼斯建筑纪录。越南国家 主席、副主席、卫生部部长等领导人纷纷视察越南天狮，为中国企业在越南赢得 了荣誉。

为中国直销企业树立一个海外样板

正是天狮在越南“软硬兼施”， 短短两年就取得了不俗的市场业绩。李林说，天狮在越南的销售额排到了第三位 ，天狮的目标是坐上越南直销市场的第一把交椅。

业绩也 许不是最重要的，重要的是，越南天狮对中国直销企业拓展海外市场所带来的标 杆意义。

在中国直销企业纷纷炒作海外概念的时候，越南天狮 摒弃了炒作手法，通过“软硬兼施”，不但在越南扎下了根，而且赢 得了越南社会的尊重，扭转了越南社会对中国直销企业炒作越南市场的看法。

在天狮工作了7年的李林，可以说是直销界的一位“老人 ”。谈及天狮在越南的营销手法，李林说：“我们并不是不知道炒作 ，那样来钱更快。但炒作只是短暂的，天狮的目标是做长久企业，只有踏踏实实 耕耘市场，才会有收获，并且只要踏踏实实耕耘市场，一定会有收获。 ”

天狮副总裁白萍对此深有感触。受到中国直销企业在 海外炒作市场所累，国内对天狮开拓海外市场一度颇多质疑声。白萍说： “一个不可否认的事实是，天狮国际健康产业园投资了几十个亿，而且没 有一分钱的负债，钱从哪里来？绝大部分来自于国际市场。如此巨额资金，依靠 短期炒作根本不可能赚到。就像在越南市场一样，天狮在海外一步一个脚印地拓 展市场。”白萍透露说，天狮在海外，除了越南，在俄罗斯、南非、日本 等国家，近几年业务都有了长足发展。

遵守当地的法规 ，凭借雄厚的实力、现代化的管理、优质的产品、强大的市场营销能力、健康的 企业文化，以及强烈的使命感和践行社会责任，天狮一步一个脚印地拓展海外市 场，在海外为中国直销企业树立了一个标杆。

此外，天狮在越 南与安利在中国有相似之处—都是外资企业，凭借其卓越的管理能力和优 质的产品，在一个直销行业刚刚起步的国家，积极普及健康知识、保健食品知识 ，勇于承担社会责任，最终赢得社会公众认可，成为直销行业的领导者。

前几年，我邀请完美总裁胡瑞连与天狮总裁李金元相聚，评价 说：“胡瑞连先生是华人回到国内做直销做得最好的，李金元先生是华人 走到海外做直销做得最好的。”

几年过去了，事 实证明，我的评价是正确的。▲