行业影响

明星代言

“产品经理”成“代言”新形式？

今年9月1日实施的新《广告法》对虚假广告、极限用语、童星代言、明星试用等广告内容做了史上最严格的限制。值得注意的是，新《广告法》中明文规定：“药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言”。

就在中秋之夜，在央视财经频道《中国政策论坛》的录制现场，国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其中“金斗寻宝”、“郑多燕减肥晚餐”、“冬虫夏草胶囊”等广告榜上有名，侯耀华、李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法。

与这些案例形成对比的是，就在《广告法》正式实施20多天后，某家电品牌在其官方微博发布消息称，演员邓超将出任其转型系列产品的产品经理，将参与产品的设计与研发。虽然不属于被《广告法》禁止明星代言的药品、医疗器械及保健食品领域，但这种做法依然引发业界关注，明星是否真正加盟企业并参与产品设计、研发尚且不论，单就行为本身来说，一个“产品经理”的头衔就掩盖了“代言”的本质？

保健食品一向是明星代言的重灾区，新《广告法》实施不久，确实在市面上已经几乎看不到明星代言的产品，但如果这种“产品经理”模式被保健食品行业效仿，岂不是“上有政策，下有对策？”

徐华锋也表示，明星效应对消费者购买产品的带动是企业选择明星代言的一大考虑，“明星盲目代言，某些机构、专家为某些企业、产品不负责任地背书，但从法律层面又很难追究其责任，也让一些企业找到规避的方法，新广告法的实施确实让这些行为没有了藏身之地，但另一方面，企业或许还会找到规避的方法。”

销售模式

对主流保健食品影响有限

电视养生节目是不少保健食品的销售利器，新《广告法》实施后，除了代言，养生节目也将被禁止，这也就意味着一种销售渠道的直接闭塞。至于新规对保健食品销售的影响，似乎还要区分对待。保健品市场企业差距较大，徐华锋介绍，对于以电视软广告、专题节目等形式为主要销售渠道的保健食品企业，这种影响将是致命的，“据我了解，有些企业已经受到重大影响。”另有报道称，某靠养生节目销售产品的企业，去年销售额超10亿元，但是该企业今年的销售额截至目前，仍未突破3亿元。

但就保健食品销售主流来说，这种影响似乎并没有那么明显，“毕竟对部分企业来说，这种营销渠道并不是主流，影响也并不会那么大，”徐华锋介绍，保健食品营销最主要的手段是直销，其次为药店、商超等传统渠道，对这类企业来说，新规对销售业绩的影响并不明显。

但另一方面，封锁养生节目的渠道，也未必能阻挡企业借助互联网等其他外衣形式，“尤其是一些并未取得保健食品资质的产品在宣传‘养生’等卖点，打擦边球，这依旧是监管空白。”