体验至上

从这些年雅芳在中国市场中曲折前行的路数不难看出，这是一家很擅长“改变”的企业。在历经十余年的关于销售模式究竟走“直营”还是“零售”的纠结后，这一次在中国本土重新出发的雅芳终于不再纠结模式了，转而从专卖店体验出发，立足消费者，试图抓住现下流行的“体验至上”原则，希望在挽回一部分消费者的同时，获取更多年轻消费者的注意力。

雅芳诞生至今已经131岁了，行业内外除了惋惜其无法与其他同类品牌抗衡的现状，更多人担心它无法顺利走出目标客户群老化、消费者忠诚度走低、产品技术老化、未能赶上消费升级的老品牌都容易遭遇的窘境。从作为最早在中国拿牌的直销公司初入中国市场时创下销售神话，到如今大多数“90后”、“00后”对它闻所未闻，雅芳这位百年老人正在经历其最艰难的突围阶段。如何让消费者重新接受雅芳，是打开中国这个潜力巨大市场的敲门砖。

为此，雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧表示，为了追上当下数字化发展的潮流，雅芳开通了线上线下全渠道营销，积极探索微博、微信等社交平台的品牌传播功能，用内容营销和更为新鲜的方式接触更多年轻消费群体，甚至和很多在社交平台上有一定影响力的KOL(意见领袖)合作，让不同渠道的消费者尽可能多地接触到雅芳，“希望能够符合90后的期待和需求。”

然而这种试图走进年轻人的探索并没有马上取得效果。雅芳官方微博为宣传新产品邀请“网红”拍摄了宣传视频，效果却不被人看好，很多网友评论表示视频看起来“很尴尬”。尽管如此，杨嘉慧表示，雅芳仍要尽力抓住“千禧一代”这群不容小觑的消费主力，“雅芳在过去多年中维护忠诚顾客很成功，有的顾客长达十几年使用雅芳产品，但雅芳也在尝试接触二、三线城市的85后、90后的年轻消费者。”

其中，专卖店打造将成为一大亮点。随着体验经济时代的来临，除了提供更加质优的产品，雅芳也深知消费者对购物体验的需求。据雅芳官方消息称，雅芳从2016年开始在全国范围内进行全渠道的统一形象升级，最新的专卖店被称为“全新升级6.0形象店”。该形象店以花房为主要设计理念，时尚而复古，旨在彰显雅芳“为女性而生”的品牌初心，“竭力为消费者创造温馨雅致的消费空间。”为了进一步走进消费者，雅芳还强势参加了2017年5月23日在上海新国际博览中心举行的一年一度化妆品行业的时尚盛会，与化妆品同行、时尚媒体齐聚一堂，向消费者展示更加多面、时尚的雅芳。

相关负责人称，雅芳正在积极加强对现有合作伙伴的支持力度，继续拓展美容专卖店布局、日化用品零售连锁渠道和线上电商平台，做到多方位增加消费触点。2017年，雅芳除了推动线上线下全渠道发展，还积极推出新的主打产品，更新其产品市场。4月初，雅芳全新上市了全面升级后的新货美白净润系列，首次应用“黑色素隐形科技”独家专利，对传统美白理念进行全新颠覆。

化妆品行业相关人士认为，雅芳现如今的突围并不乐观，在讲究品牌细分和制定价格策略的今天，雅芳在中低端和高端市场同时受到挤压，无论是本土已经深入人心的各色产品，还是来自欧美日韩的主流化妆品，这些品牌都对雅芳的突围形成强有力冲击。

其实不仅是雅芳，很多历史悠久的企业如何在信息爆炸、竞争加剧的今天，稳住当前的地位，并获得长远发展，都是值得思考的问题。而雅芳这棵老树在一次又一次的“全新出发”后，能否开出新花，只有时间能告诉我们了。

（原标题：雅芳，老树能否开新花?）

责任编辑：小宇

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