【直报网北京8月13日讯】（中国食品报）日前，佰康生物集团控股有限公司向美国证券交易委员会提交招股说明书，拟在纳斯达克市场上市。但值得注意的是，去年5—10月，该公司营养保健品实现521.89万美元营收，较上年同期的1112.20万美元，下降幅度高达53.1%，该品类的业绩遭遇拦腰斩。业内人士认为，佰康生物上市对提高企业形象、提供资源以及扩大产品额外的市场份额等方面都有助益。但也有业内人士认为，自去年以来，权健集团、华林集团、如新等接二连三出现负面影响，将保健食品行业瞬间拉入寒冬，各大企业虽在变法生存，企业赴美上市也只是收效甚微。

保健食品的两端

在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销和非直销两大阵营，非直销渠道主要由药店、线上和商超三者构成。

安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”，身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业，共同推动着保健食品的扩容。

但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超表示，有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事，90%以上的直销企业都有保健食品业务，一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。

直销企业的另一端，是逐渐成熟的非直销渠道。保健品企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年，汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。

“虽然消费者对直销不接受，但对保健品的认识更理性了。”王超出生在20世纪70年代末，经历了20世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”，也见证过直销的造富神话。他认为，消费者已经对“正规保健品”有了概念，尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品，对保健食品的接受程度超过以往任何时候。

Blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国，并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示，去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示，保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。

所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力，年轻消费者更接受进口保健品，这也引得中国企业蜂拥而上，收购境外品牌、争夺保健品市场份额。

2015年9月和2016年12月，合生元（现更名为健合集团）斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权，实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手，中国保健食品市场终于从良莠不齐过渡到品牌群雄争霸的阶段。

保健食品历经行业阵痛期

当同行都在艳羡将进口保健品收入囊中的中国企业时，一场寒冬却在整个行业蔓延开来。去年年底，直销企业权健被曝出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题，由此将保健食品行业的市场乱象暴露在公众面前，进而直接引发“保健”市场的大规模整顿。

今年1月8日起，国家市场监督管理总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象行动。首当其冲的是占据保健食品行业半壁江山的直销企业。

直销企业最担忧的还是公众对保健食品的不信任情绪。有行业悲观者认为，“权健事件”带给保健食品行业的负面影响，有可能把行业“拖后”两三年。

今年4月，因为公司负责公共事务的副总离职，担任国内一家直销企业副总裁的李静被董事长“加塞”了舆情和品牌工作。“上半年销售冲击比较大，老板觉得公司需要加强品牌建设，多做舆论沟通，就给我增加了这块的任务，希望提振业绩。”

“上半年腰斩算情况好的，大家都想抱团取暖，度过寒冬。”王超说，国内90%以上直销企业都把保健品当作主要业务。直销企业都面临较大经营挑战，但从行业的健康发展来讲，这种阵痛又能加速洗牌，把违规的企业淘汰出去。