【直报网北京4月11日讯】(直销视界)1990年，雅芳带着首张直销牌照进入中国市场，开创了外资直企在华发展的黄金时代。31年后，这家曾拥有35万经销商的行业巨擘却选择全面退出。

在此期间，福维克全面收缩中国区直销业务转向线上零售、宝丽中国从未启动直销、爱茉莉太平洋浅尝辄止……

与此同时，艾多美在中国风生水起、PM正筹备全面进入大陆市场、仙妮蕾德一直在市场活跃、婕斯也曾在大陆市场掀起风潮……

截至2025年3月，中国持牌直销企业从91家减少至86家，业绩也较2018年巅峰期缩减过半，但行业纳税总额却突破1472亿元。这种看似矛盾的数据背后，折射出中国直销行业在政策、技术与市场的三重挤压下，正在经历从野蛮生长到价值重构的深刻蜕变。

"制度围城"到"数字治理"的变革

中国直销行业的监管框架始终在开放与约束之间寻找平衡点。2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，虽遏制了传销乱象，但也形成了外资优先的"制度围城"——截至2009年，外资企业占据直销市场78%的份额，而天狮等本土企业只能通过"挂靠"方式生存。这种格局在2018年权健事件后彻底打破，监管部门以"百日行动"整顿市场，查处案件6535件，罚没金额2.68亿元，并暂停牌照审批长达七年之久。

2024年10月试点的"直销业务全流程区块链存证"系统，标志着监管逻辑的代际跃迁。该系统要求企业实时上传交易数据至市场监管总局节点，仅康宝莱中国区就为此投入8000万元改造ERP系统。这种技术倒逼机制，使得外资企业赖以生存的"品牌授权+区域代理"轻资产模式难以为继——雅芳因无法满足"每省设立独立法人实体"的要求，单区域运营成本激增40%，最终在2021年选择退场。

但政策调整也释放出新的信号。2025年《禁止传销条例》修订被列为重点立法项目，这为直销企业"社交电商+团队激励"的混合模式提供了合规空间。商务部数据显示，采用区块链溯源技术的企业投诉率下降63%，而数字营销效率提升47%，证明技术赋能正在重塑监管与市场的互动逻辑。

"人海战术"到"数字生态"的跨越

直销行业曾引以为傲的"面对面推荐"机制，在Z世代消费群体中遭遇滑铁卢。调查显示，68%的90后消费者对熟人推销产生排斥，而从业者平均年龄达48岁的现实，更形成难以弥合的代际鸿沟。这种矛盾在美妆领域尤为尖锐：爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟因坚持"全球配方"，单品复购率仅为本土品牌完美的三分之一，最终不得不放弃直销渠道，转投丝芙兰等零售平台。

数字化转型成为破局关键。安利中国通过"安利云创"平台培育出300万"轻创业者"，他们借助AI营养师和虚拟直播工具，将线上销售占比从2019年的15%提升至2024年的60%。这种变革不仅重构了销售链路——某宝妈通过分享早餐搭配实现月入5万元，更催生出"健康社群裂变系统"，用户既是消费者又是传播节点。与之形成对比的是，康宝莱耗资1.2亿元打造的"虚拟助理"，用户活跃度仅为某头部主播直播间的5%，暴露了外资企业在流量运营上的认知落差。

本土企业的创新更具颠覆性。华熙生物构建"玻尿酸+"生态，从原料到终端产品实现60%自主可控，直接冲击外资企业在胶原蛋白等领域的定价权。而完美日记通过微信生态内的KOC(关键意见消费者)运营，私域营收占比超40%，其"小规格+高频次"策略使单品价格较国际品牌低40%，却带来复购率提升50%的奇效。

全球化与本土化的权衡

直销行业的价值坐标系正在发生根本性位移。安利投资1.2亿元建设的航天育种中草药基地，不仅使其灵芝孢子粉产品占据高端市场27%的份额，更将"药食同源"理念反向输出至欧美市场。这种"中国创新全球输出"的战略转向，在宝洁、联合利华等快消巨头纷纷收缩在华业务之际，显得尤为珍贵。

政策红利的结构性倾斜加速了行业分化。2024年中医药保健食品审批周期缩短至90天，但要求核心成分必须源自《中国药典》，这迫使如新等外资企业重建原料体系。而RCEP框架下的跨境中转仓模式，虽能降低18%关税成本，却需要重构亚太物流网络——天狮集团为此在东南亚设立6个保税仓，物流时效提升30%但管理成本增加25%。

社会信任资本的重构更为艰难。雅芳退场时35万经销商网络瞬间瓦解，而同仁堂通过日均30场"透明工厂"直播，将消费者信任度提升至67%。这种反差揭示出行业新法则：区块链溯源、AI客服和"健康行为积分"等创新，正在将单向推销转变为价值共创。如新推出的"碳足迹溯源系统"，使产品溢价能力提升20%，证明可持续发展正在成为新的信任支点。

在解构中重塑商业文明

当我们将视角拉长至三十年周期，外资直企的进退轨迹实则是中国消费市场进化的缩影。安利从"纽崔莱营养片"销售商转型为"全生命周期健康管理"服务商，建成多个中心城市体验馆并推出基因检测定制服务，其38%的收入已来自场景化健康服务。这种从卖产品到卖生活方式的跃迁，与完美日记用私域流量重构人货场关系的实践殊途同归。

技术穿透力将成为行业分水岭。市场监管总局推动的"直销业务全流程区块链存证"系统，不仅要求企业实时上传数据，更通过智能合约自动触发合规审查——某企业因未及时上传某省交易数据，36小时内收到系统自动下架的处罚通知。这种"监管即服务"的范式，正在倒逼行业从人力密集型向技术密集型转型。

而全球化与本土化的再平衡，将在供应链层面展开决战。华熙生物通过"玻尿酸+"生态实现原料自主可控，迫使外资企业将胶原蛋白生产线转移至东南亚，但物流成本上升使其毛利率下降8个百分点。这种双向挤压下，如安利(中国)般将90%产品实现本土化研发，同时通过航天育种技术反哺全球市场的企业，方能在这场变革中掌握主动权。

结语

回望雅芳们退场的背影与安利们转型的身姿，我们看到的不仅是企业的兴衰更替，更是一个行业在制度重构、技术革命与消费觉醒中的自我涅槃。当外资直企将研发中心迁至中国大陆，当本土品牌用区块链重构信任机制，当监管者用大数据替代人工巡查，这些看似离散的变革，实则在编织中国直销的未来图景。

这个未来既需要政策制定者在"放活"与"管好"间拿捏分寸——如《直销管理条例》修订是否能对多层次计酬有限放开，也需要企业构建"技术穿透力+生态构建力+文化适应力"的三维竞争力。那些能将航天育种的中草药与AI营养顾问相结合，把社区体验馆变成健康数据中心，让每笔交易都生长在区块链信任土壤里的企业，终将在价值重构的浪潮中站上潮头。

正如安利中国总裁余放所言："比起模式标签，我们更在意是否真正创造了用户价值。"

当外资直企的进退沉浮沉淀为行业演进的路标，中国直销的未来，正在这些敢于打破边界、重构价值的探索中徐徐展开。

(原标题：从外资直企的进退，来看中国直销的未来)

责任编辑：一一

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