【直报网北京12月24日讯】(道道舆情)年终将至，没有什么比新趋势的浮现，更牵动行业人心。

直销与新零售企业的“年度产品大考”，俨然成为观察行业风向的关键窗口。新品数量与结构的背后，折射出企业对市场变化的敏锐反应与战略调整。

据不完全统计，2025年我国直销及新零售新品总量达334款。在合规趋严、竞争跨界的双重压力下，一些企业选择收缩产品线，淡化推新节奏;而另一批企业却在这一年“卷”出了新高度：未来生物以黑马之姿频推新品，艾多美、三生、美乐家等老牌企业亦不甘示弱，纷纷在功能食品与美妆护肤两大主赛道密集布局。

一边是“悦己消费”带火抗衰精华与精准护肤，一边是“健康焦虑”催生控糖饮品与体重管理食品……当内外兼修成为消费新常态，企业之间的产品对决已悄然升级。

这背后究竟透露出行业怎样的转型信号?谁又真正读懂了消费者的心?道道君为你详细盘一盘。

推新节奏：两头高中间稳

2025年1-11月，直销及新零售新品发布呈现出“两头高中间稳”态势。

1-3月以82款新品数量拉开全年序幕，占比24.6%，成为企业布局全年市场的关键窗口期;4-6月则稳定保持Q1 82款产品的发布节奏，体现企业稳步推进的产品策略;7-8月可能受夏季消费淡季影响，新品数量稍微回落;而9-11月则以107款的高峰收官，占比高达32.0%，成为全年新品发布的黄金期。

这一节奏背后，反映出企业对市场节点的精准把握：

年初布局、年中调整、年末冲刺，形成了一套科学的产品迭代机制。

其中，未来生物表现尤为突出，多次以月均5款以上的发布量成为月度新品王，9-10月更以17款新品登顶，堪称年度最大“黑马”。

品类结构：美妆护肤与功能性食品双轮驱动

品类结构的变化更能凸显行业转型方向。

美妆护肤与功能性食品形成“双主线并进”的格局，成为行业增长的核心引擎。美妆护肤类产品以114款产品数量占据34.1%的绝对优势成为第一大品类，其中抗衰单品凭借天然成分与科技赋能，成为年轻消费群体的 “心头好”。

随着 “悦己消费” 成为主流，年轻人对护肤的需求日益精细化，从基础护理到敏感肌修复，新品精准覆盖各类细分场景，完美契合市场痛点。

功能性食品以98款占比29.3%紧随其后，成为继美妆护肤类后增长最快的品类。后疫情时代，消费者健康认知从“疾病治疗”转向“预防保健”，代餐、益生菌、营养素补充等产品从“可选消费”变为“日常刚需”。

三生的谷蔬多肽固体饮料、美乐家的MCT无糖速溶咖啡、安利的汉本萃蘅怡饮品等，分别聚焦体重管理、心血管健康、控糖等细分需求，凭借针对性功效收获市场青睐。这种 “外在美 + 内在健康” 的品类布局，精准捕捉了消费者的双重诉求，成为行业创新的核心逻辑。

这种“护肤品与功能性食品双轮驱动”结构性变化背后，是直销新零售企业对消费者“悦己消费”和“健康焦虑”双重需求的精准捕捉。

当Z世代消费者在25岁开始购入千元抗衰精华，当办公室白领将血糖管理食品纳入每日餐单，行业的产品创新逻辑已然重构——从“教育市场”转向 “响应需求”。

竞争内核：功能+价值有机融合

从2025 年的品类分布来看，健康(功能性食品、保健食品)与美丽(美妆护肤、个人护理)两大赛道持续扩容，成为行业发展的核心驱动力。

随着消费者健康意识、颜值需求的不断提升，这两大赛道仍有广阔的发展空间。同时，两个赛道的融合趋势也日益明显，如兼具健康功能与美容效果的产品不断涌现，成为新的市场增长点。

同时，随着消费升级的深入，直销及新零售行业产品创新正从"功能满足" 向 "价值创造" 转变。

一方面，产品功能更加精细化，如针对敏感肌的护肤产品、特定人群的功能性食品等;另一方面，产品附加值不断提升，通过科技赋能、文化注入、场景融合等方式，为消费者创造更多价值。未来，具备 "功能+价值" 双重属性的产品，将成为市场竞争的核心。

2025年的直销及新零售行业，用产品创新证明了“内生增长”的韧性。当健康与美学成为不可逆的消费底色，唯有将科技深度植入研发、用场景化思维精准触达用户的企业，才能在新周期中持续领跑。

(原标题：一年推新300+ 2025谁在制造直销“爆品”?)

责任编辑：一一

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