实体店低利润与高投入成矛盾

国际日化品牌进入中国市场，大多选择通过代理商。也就是说，品牌商把代理权交给国内各家代理商，由代理商们在国内各大城市铺设门店。做得好的代理商可以进驻商场、超市，也有一些会选择开专卖店。

业内人士分析，露华浓、卡尼尔等品牌的在中国市场的撤退，成本的上升和销售业绩的下滑，是其无奈撤离中国市场的主要原因。

不少国际大牌进入中国市场后，纷纷进入一二线城市，并且进入市场后，不遗余力的进行广告攻势，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等品牌都被迫投入过大量广告宣传。当一二线城市接近饱和时，无论是外资品牌还是国产品牌，进军三四线城市及广阔的农村市场成为发展趋势。

其中的悖论是，化妆品渠道下沉和推广费用的不断增加，使得成本上升，而不断增加的成本与消费者要求的大众化妆品的低售价成为一对突出的矛盾。

露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。但露华浓的门店基本只到省会城市，渠道始终没有往下沉。露华浓最新发布的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国内地和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。

随着专攻基层市场的本土品牌集体兴起之后，在一二线市场优势明显的欧莱雅迟迟未在基层市场成功渠道下沉。定价很低的卡尼尔，虽然前期有大手笔的广告攻势，但后来渐渐偃旗息鼓，动静很小。大量的市场费用并不是低价低利润产品可以持续承受的投入，使其在市场费用、研究发费用上的投入力不从心，不得不采取收缩战略。

欧莱雅的财报显示，2013年三季度营收为54.75亿欧元，比上年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。卡尼尔退出中国市场作为一项战略举动，也可以为定价更高但品牌知名度更高的欧莱雅其他品牌腾出市场空间，避免内耗。

于是，砍断的低毛利贡献者卡尼尔不失为一种壮士断腕式的决断。

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