【直报网12月9日讯】（南都网记者 余玥）每一年的11、12月份国内一线电视台都开始了广告招标会，而招标会现场，就犹如是土豪们的交战之地。《爸爸去哪儿》第二季的冠名费高达3 .1亿元，成为当之无愧的“吸金王”，而第一季这个数字只有2800万元。其余几档节目的最新战果也足够引人注目：《中国好声音》第3季冠名费2 .5亿元，《我是歌手》第2季冠名费2 .35亿元，《梦想星搭档》冠名费1.35亿元。

但看效果就不难理解为何企业主都重金争抢当季最热综艺节目的冠名权：《中国好声音》让全国观众都知道加多宝改了名，《我是歌手》让“久经沙场”的立白终于尝到娱乐营销的甜头，而《爸爸去哪儿》则让三九感冒灵和温情紧密相连，提升了品牌形象，可人们很少关注到的是，押宝多少有点赌博的意味：如果不是宝洁中途退出，不会有后来的加多宝；而三九得以冠名，则要“感谢”美的落跑。

投入回报未必成正比

即使如意冠名，也并不是所有企业都像这几家这么幸运。企业花了钱，最关心的当然还是能不能获得回报。虽然暂无专业统计数据显示冠名综艺节目的回报率，但大部分企业确实在混战中当了炮灰，与屈指可数的“现象级”节目失之交臂。冠名综艺节目是馅饼还是陷阱？

叶茂中策划机构董事长叶茂中认为，娱乐营销有其合理性。“就娱乐营销本身而言，投入还是能收获可观的回报的。因为优秀的娱乐节目具有很强的稀缺性，这个稀缺性带来最直接的效果就是很多人能注意到。”

更重要的是借节目的稀缺性为品牌作背书，“这样传达给消费者一个信息，这个品牌是很有气势很有实力的，一下子档次就拉上去了。最后，各类娱乐节目也给了品牌合作商一个一两个小时之类重复传播的效果，不断刺激消费者，加强记忆的功用。”叶茂中解释。

北京赞伯咨询公司董事长路长全认为，娱乐营销需要企业规模大、渠道广，否则最后会把自己亏得一塌糊涂。“很多企业斥巨资在媒体上进行广告投放，在没有把传统品牌形象做好的情况下去传播，娱乐营销的效果达不到，利润回报就不会很好。与此同时，对于很多产品来说，仅仅增加了知名度，但没有增加美誉度，投入和回报不一定成正比。”

注重节目与品牌的契合度

都知道娱乐是成就商业的最佳跳板，娱乐营销做得好，可以让企业少奋斗多年，但企业到底该如何做娱乐营销？目前国内娱乐营销仍处于初级阶段，科学的资源选择和营销效果评估体系成为娱乐营销成功的重要手段。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜认为，品牌借娱乐营销成功绝非仅“赌中”资源的运气，更多的是对娱乐资源的科学利用和精心策划。“一般来说，娱乐营销有两大特点：‘实体、媒体、消费者三位一体’和‘互动性’。娱乐营销的成功不仅在于投入多少物质成本，更多在于投入多少精力去策划，去整合建立一个科学合理的营销计划，清楚自己什么时间适合采取什么样的手段，这样的投入才能换取更多的回报。”

投入不能盲目，除了用“火眼金睛”找到有潜力的节目，企业必须清楚自身的定位，寻求和品牌最匹配的内容。在叶茂中看来，娱乐营销成功与否取决于两点，“一看内容契合度，二看节目影响力。内容契合度高，那么品牌获益就高，IBM来做这些事情肯定就是不合适的；节目质量决定了收视率，收视率对大众品牌而言是最基本的广告效果保障，没有这个其他都是空谈。”

事实也证明，当品牌和节目的调性一致，更容易形成双赢甚至是多赢局面，也更有利于双方的合作。老牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》和冠名商长期“搭档”，不仅强化了观众对品牌的认知，也提升了双方的品牌形象。

考虑性价比是王道

“究竟广告商的这个钱(娱乐营销投入)相比一般的电视广告资源花的值还是不值，还要看这些娱乐节目播出后观众的反应如何。”叶茂中表示。娱乐是品牌传播的载体，将上亿资金砸向电视节目之前，广告商也需要理性。

除了内容契合度要高，奇正沐古(中国)咨询机构董事长孔繁任认为需要注重消费者的有效性，即目标受众和节目观众也需要高度一致。以2005年超级女声为例，冠名方的目标消费者群体和超级女声的观众相重合，都是有活力的年轻群体。所以在牵手综艺节目之前，不仅要看节目带来的潜在消费者有多少，更要看消费者的有效性有多高。

除此之外，孔繁任告诉南都记者，另外一点很重要的是要看娱乐营销的性价比。“对厂家来说，你如果没有一款渠道覆盖面很大、产品功能性很明确的产品，模模糊糊推了个企业形象，可能娱乐营销就不划算。对电视台来说，娱乐产品是成功的，但对作为传播载体的娱乐，有些企业可能就非理性化了。”3.1亿元是否能带来等值或是超值回报，明年拭目以待。

最成功的娱乐营销需要运气的成分。但是，只要企业更加理性，根据自身品牌定位选择与自己在内容和受众上相匹配的综艺节目，一个合理的价码也能带来回报，甚至带来无法估量的效应。第一季《爸爸去哪儿》就是这样一个例子。▲

（原标题：押注娱乐营销 投入也许血本无归）

责任编辑：王鹏娟