物料精良态度诚恳

秘诀一：不做传统惊悚片海报

与其他国产惊悚片不同的是，《京城81号》并非“粗制滥造”之作，而是对观众有一定的诚意度。绝大部分观影后都对这部电影抱以难得的宽容态度，“画面感很赞，3D效果也不错，超出预期了”、“虽然不是很吓人，但爱情部分还是挺感人的”、“服装、道具什么的都很用心”，随着观众口碑的不断发酵，《京城81号》才能凭借不断上涨的上座率一再逆袭惊悚片的排片和票房。

其实《京城81号》从宣传一开始就极注重“精良品质”的打造。影片的每一款海报、每一支预告和特辑，甚至每一张剧照都经过精心制作和挑选，才会公开发布。而其中的几款海报更是深得观众心，以至于马伯庸都在微博上直言是冲着李菁的冥婚造型才想去看的。为此笔者也特意联系到海报设计者孙博瀚为我们讲解海报设计背后的诀窍。

与宣传思路相通的是，孙博瀚告诉笔者他采取的同样是“大片”方针，他认为要根据电影本身的气质去设计海报，不能把《京城81号》单纯地看做一部恐怖片，而是要把它当成一部大片来看，“首先是大片气质，所以我们所有的海报中都没有出现传统恐怖片海报上的鬼手啊、血啊之类的东西，其次它是一个年代戏，最后才把它做成一部恐怖片，我是按照这样一个思路来设计的。”

秘诀二：保证质感精准投放

孙博瀚把海报的质感看得很重要，因为这体现的是影片的质量，至于说怎么去体现它的恐怖元素，孙博瀚表示自己并没有想要体现恐怖，“更多的是通过一些小细节体现出电影的年代感和诡异感，有时候只要图片做得比较有深度有内涵，有一种诡异的气氛，观众基本上就可以感觉到你要表达的是什么。”而他自己最喜欢的是“灰飞湮灭”版和最后的“全家福”终极海报。

《京城81号》的海报的确对观众造成很大吸引力，一位观众说：“一开始对这部电影还没什么感觉，后来无意中看到海报，整体的民国设计感很有特色，没有用那种低劣的吓人方式，看了之后对影片的品质会产生期待。”孙博瀚也谈了自己对惊悚片海报设计的想法，“不要在海报上试图去吓唬观众，应该通过海报去表现片子的质感，营造一种诡异阴森的气氛。最关键的一点是尽量不要在海报中出现那些传统的吓人元素，因为观众心里明白国产恐怖片中不会出现这些夸张的尽头，知道海报和剧情是脱离开的。”

除了诚意的物料制作，宣传方对物料的投放也有一套缜密的方案。作为此次物料的把关者，廖文斌表示，《京城81号》围绕“前世今生”主题和“东方惊悚”定位，只制作符合以上两项的物料，并投放在最精准的平台，“我们这次和之前的惊悚片‘从农村包围城市’相反，首先是向业内传递信息，再逐步扩散到惊悚片爱好者再到普通观众，从这个层面上说，我们一开始的内容产出都是比较高大上的，符合业内人士的审美，让他们先改变对国产惊悚片的印象，从而再一层层从上至下去引导观众。”