纵观最近热映的几部电影，海报文案最能戳中人心的莫过于电影《小时代4：灵魂尽头》的那句“我用十年青春，赴你最后一约”。这句文案暗示《小时代》是一部系列电影，之前还有1、2、3，而更早之前，还有纸质书籍，从平面文字到立体影像，这中间差不多是10年时间，正好是一代人的青春，对于《小时代》的追随者而言，这就是他们与作者、导演郭敬明的一个约定。

约了10年，这已是最后一约，颇有巫山沧海的时间跨度感，而且是电影赴观众的约，你看，这10年里，每次都是你在等我，这是最后一次相见，我来了，弥漫着与过往告别的决绝和悲伤。很多中年观影群体误入其中，其实，人家电影相约的根本不是你。

尽管《道士下山》的口碑和票房都不算理想，但是电影海报和宣传文案的设计质量却属上乘，“一门之隔，两个世界”，充满禅机、禅意。小道士何安下从山上走到山下，自从跨出道观那道门，所经历的便是一个眼花缭乱的浮华世界。电影上映后，很多人觉得故事荒诞，不知道导演所云为何。其实，陈凯歌在电影里想要表达的早已写在那句文案里，门是道观的门，也是电影人物角色的心门。

热热闹闹的《煎饼侠》也在宣传海报上打出了院线此行的目的：“拯救不开心”。要知道，在这个国产电影保护月里，是不可能有《疯狂原始人》和《超能陆战队》那种搞笑又温馨的美国治愈系电影出现的，但是国产喜剧电影的质量往往又让人堪忧，经常会让观众心生尴尬，即奔着大笑一场的期望买票入场，结果一百多分钟过去了，愣是没发现笑点。

在同行的衬托下，电影《煎饼侠》的这句文案相当自信，它要拯救观众的不开心，它在向失落消沉的你打包票：保证逗你乐，快快买票吧。既然不开心都能被拯救，那么平时就挺开心的你进了电影院，能不更开心吗？

什么样的人看什么样的电影

这是个讲情怀和理想的时代，很多导演在谈及为何拍电影时，除了大谈其中的辛苦，还会再扯两句梦想。人们往往容易被情怀、理想、梦想这样语义高度抽象的大词所感动，好像去看一场这样的电影在人格上就会格外高尚。后来，谈理想、谈情怀的人太多了，已经上过当的观众就不愿意再为此买单了。

依然有情怀主义的后来者。电影《栀子花开》的海报文案中，其中一款是向青春电影普遍存在的怀旧情绪宣战，彰显与众不同，“不怀旧，正青春”，还有一款便是观众耳熟能详的导演梦想，“自己的梦，再傻也要做完”。

导演何炅的粉丝应该也是“努力”一派的，近些年来，综艺节目花样翻新，各等人才辈出，何炅却稳稳地占据半壁江山，如今更是跟随潮流，跨界执镜做导演，加深了人们对当下这个电影时代的误解，即不管你从前做什么，只要有资源有名气有粉丝就能拍电影。

比较电影的质量而言，《栀子花开》3个多亿的票房不算低，这其中少不了文案的功劳，要知道，有多少人是奔着何炅的“努力”去的，他们要还偶像一张电影票，还有多少人则是奔着电影男主角的正青春去的，他们决不能让偶像失了票房的面子。